3.1市场营销环境概述、3.2宏观营销环境（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北京理工版）

2023-09-13

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第三章　市场营销环境第一节　市场营销环境概述第二节　宏观营销环境第三节　微观营销环境第四节　营销环境分析与企业对策第一节　市场营销环境概述一、市场营销环境的含义企业是社会的经济细胞，任何企业总是生存于一定的环境中，因而企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。按照菲利普科特勒的观点，“ 企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力；市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力” 。可见，市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。下一页返回第一节　市场营销环境概述市场营销环境包括宏观营销环境和微观营销环境。宏观营销环境是指各类企业生存和发展的共同空间，是由一些大范围的社会约束力量或因素构成，这些因素或力量可归纳为人口、经济、政治法律、社会文化、科技、自然等六大类，有时简记为ＰＥＳＴ；微观营销环境是指直接影响企业营销活动的各种因素，包括企业本身、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和社会公众。宏观营销环境和微观营销环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观营销环境直接影响与制约企业的营销活动，又称直接营销环境；宏观营销环境一般以微观营销环境为媒介影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动，又称间接营销环境，如图３－１所示。上一页下一页返回第一节　市场营销环境概述二、市场营销环境的特征 ( 一) 客观性市场营销环境的客观性，首先在于它的存在是客观的，无论营销者主观上是否认识到，企业的营销活动都不可能脱离周围环境而孤立地进行。其次，营销环境的客观性还表现在，它对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制性。一般营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观营销环境企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但是企业可以主动适应和利用客观环境的变化，抓住环境提供的市场机会谋求生存和发展。上一页下一页返回第一节　市场营销环境概述 ( 二) 动态性市场营销环境不是静止的、一成不变的，而是一个动态系统。构成营销环境的每一因素都受许多其他因素的影响，每一因素都随着社会经济的发展而不断变化。如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量转向追求物质的质量及个性，这无疑对企业的营销活动产生直接的影响。当然，市场营销环境的变化有快慢、大小之分，如科技、经济等因素的变化相对快而大，对企业营销活动的影响相对较短且跳跃性大；而人口、社会文化、自然等因素的变化相对较慢、较小，对企业营销活动的影响相对较长且稳定。因此，企业的营销活动必须根据环境的变化及时调整自己的营销策略。上一页下一页返回第一节　市场营销环境概述 ( 三) 差异性不同的国家或地区之间，宏观营销环境之间存在着广泛的甚至是巨大的差异。不同的企业，其微观营销环境也千差万别。环境的差异性还表现在同一环境的变化对不同企业的影响也不同。例如，“ 互联网＋ ” 已经成为不可逆转的潮流，这一科学技术环境的变化，对传统行业中的不同企业所造成的冲击并不相同。正因为营销环境的差异性，企业为适应不同的环境及其变化，必须采取适合自己特点和针对性的营销策略。上一页下一页返回第一节　市场营销环境概述 ( 四) 相关性营销环境诸因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。例如，竞争者是企业重要的微观营销环境因素之一，而宏观营销环境中的政治法律因素的变动，能影响一个行业竞争者的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等因素的影响，政治法律因素的变化往往也会对其产生决定性的影响。再如，各个环境因素之间有时存在矛盾，如消费者有购买轿车的需求，但汽油价格上涨和交通拥堵等状况，无疑是扩展轿车市场的制约因素。上一页下一页返回第一节　市场营销环境概述三、企业营销活动与市场营销环境的关系企业的营销活动总是在一定的环境中进行。市场营销环境是企业营销部门无法控制的外部因素，因此对企业的营销活动产生着极大的影响。 ( 一) 与宏观营销环境的关系宏观营销环境对企业营销活动有着正反两方面的影响。首先，它为企业提供了新的市场机会，即为企业创造了新的未被满足的市场需求，从而为企业的进一步发展创造了条件；其次，宏观营销环境给企业造成了环境威胁，给企业的生存、发展造成障碍或限制，使企业处在危险中。宏观营销环境的因素是经常变化的，这些变化对某些企业可能是机会，对另一些

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