2.2 市场营销管理哲学（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北京理工版）

第二章　 市场营销管理 第一节　 市场营销管理概述 第二节　 市场营销管理哲学 第二节 市场营销管理哲学   一、 市场营销管理哲学 ( 一) 概念 市场营销是有意识的经营活动，是在一定的营销理念指导下进行的，这种营销理念被称为 “ 市场营销管理哲学” ，它是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 它的核心是企业在开展市场营销活动的过程中，如何看待和处理企业、 消费者和社会等方面利益的关系，也可以简单地称为市场营销观念、 市场营销指导思想等。 ( 二) 演变阶段 随着生产和交换日益向纵深发展，社会、 经济与市场环境的变迁和企业经营经验的积累发生了深刻变化，市场营销管理哲学的基本导向也随之发生了变化，遵循由生产导向到消费者导向再到社会导向的发展轨迹，如图 ２ － ７ 所示。 下一页 返回 第二节 市场营销管理哲学   二、 以企业为中心的观念 ( 一) 生产观念 生产观念产生于卖方市场条件下。 在 １９ 世纪末到 ２０ 世纪初的资本主义工业化初期，由于物资短缺、 市场供不应求，消费者只求 “ 买得到，买得起” ( Ａｖａｉｌａｂｌｅ，Ａｆｆｏｒｄａｂｌｅ) ，生产观念在经营管理中颇为流行。 生产观念认为，消费者喜欢那些随处买得到的、 价格低廉的产品。 在生产观念指导下，企业经营活动以生产为中心，以提高生产效率，增加产量，降低成本为目标。 上一页 下一页 返回 第二节 市场营销管理哲学   ( 二) 产品观念 ２０ 世纪 ２０ 年代，资本主义生产的能力提升，带来了相对的均衡市场，消费者对产品的要求由 “ 量” 转变为 “ 质” 。 产品观念认为，消费者喜欢那些质量优良、 功能齐全、 具有特色的产品。 在产品导向的企业里，营销管理的中心是提高产品质量和增加产品功能。 产品观念同样产生于 “ 供不应求” 的卖方市场条件下，企业不是针对消费者的需求设计和制作产品，而是过多地把注意力放在产品上。 产品观念容易导致 “ 营销近视症” ( Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍｙｏｐｉａ) ，只看到自己的产品质量好，看不到需求的差异性和市场需求的变化趋势，易产生供需矛盾，使经营陷入困境。 生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于: 前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把市场需要放在首位。 以生产为中心，而忽视了消费者的需求变化的本质，注定了该观念的终结，特别是第一次经济危机的爆发，起到了加速消亡的作用。 上一页 下一页 返回 第二节 市场营销管理哲学   ( 三) 推销观念 推销观念产生于资本主义国家经济由 “ 卖方市场” 向 “ 买方市场” 过渡的阶段。 在 ２０ 世纪三四十年代，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产，产品产量迅速增加，逐渐出现了产品饱和、 供大于求的局面，卖主之间开始展开竞争。 这种形势使企业感到只注重生产和产品，难以在竞争中求生存和发展，使企业开始把眼光转移到消费者身上，重视销售工作。 推销观念认为，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，在购买中表现出一种购买惰性或抗拒心理，因此，企业必须积极推销和大力促销以刺激和唤起消费者兴趣，促使其大量购买本企业的产品，不断强调千方百计地采取各种措施兜售产品，各种广告术、 推销术应运而生。 上一页 下一页 返回 第二节 市场营销管理哲学   三、 以消费者为中心的观念 市场营销观念 ( Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｎｃｅｐｔ) 形成于 ２０ 世纪 ５０ 年代，是在 １９５７ 年由美国学者约翰麦克金特立克等阐述的。 随着第三次科学技术革命的兴起， 西方各企业更加重视研究和开发，产品技术不断创新，新产品竞相上市。 大量军工企业转向民品生产，使社会产品供应量迅速增加，许多产品供过于求，市场竞争进一步激化。 同时，西方各国政府相继推行高福利、 高工资、 高消费政策，社会经济环境快速变化。 消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择时更为精明，要求也更为苛刻。 市场营销观念在这个时期开始盛行。 上一页 下一页 返回 第二节 市场营销管理哲学   这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场。 通常认为这是以消费者为中心的观念。 市场营销观念要求企业营销管理贯彻 “ 顾客至上” 的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，千方百计去满足这些需要，使顾客满意，从而实现企业目标。 因此，企业在决定其生产、 经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。 产品设计、 生产、 定价、 分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。 产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进营销工作，最大限度地提高顾客满意。 总之，市场营销观