2.1 市场营销管理概述（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北京理工版）

第二章　 市场营销管理 第一节　 市场营销管理概述 第二节　 市场营销管理哲学 第一节　 市场营销管理概述 一、 市场营销管理的概念 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、 计划、 执行与控制过程。 其管理的对象包含理念、 战略、 策略、 产品、 服务和客户。 企业在开展营销活动时，一般都要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，实际需求水平可能低于、 等于或者高于这个预期水平。 也就是说，在目标市场上，可能没有需求、 需求很小，也可能超越需求或者难以满足，所以，市场营销管理的任务就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、 时机和性质。 更进一步来讲，市场营销管理的本质是需求管理。 下一页 返回 第一节　 市场营销管理概述 二、 市场营销管理的任务 根据需求水平、 时间和性质，可以归纳出八种不同的需求状况。 市场营销者要善于分析和应对各种不同的需求状况，设定不同的营销管理任务。 ( 一) 负需求 负需求是指市场上众多消费者不喜欢、 厌恶甚至花费代价回避某种产品或服务的需求状况。 市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，是否可以通过重新设计产品、降低价格和更积极的促销方式来改变市场的信念和态度，把负需求变为正需求，这也称为改变市场营销。 ( 二) 无需求 无需求是指目标市场对某种产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激和创造需求，即通过有效的促销手段，把产品所能提供的利益同人们的需求及兴趣结合起来。 上一页 下一页 返回 第一节　 市场营销管理概述 ( 三) 潜伏需求 潜伏需求是指相当一部分消费者对某种产品有强烈需求，而现有的产品或服务尚不能满足的需求状况。 在这种情况下，企业市场营销管理的任务是准确地预测和衡量潜伏需求的规模，进而开发有效的产品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求，即开发市场营销。 ( 四) 下降需求 下降需求是指目标市场对某个产品或服务的需求出现了下降趋势的需求状况。 在下降需求状况下，市场营销者要了解需求下降的原因，通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法来刺激需求，即以创造性的再营销扭转需求下降的格局，或寻求新的目标市场，通过新客户增加需求。 上一页 下一页 返回 第一节　 市场营销管理概述 ( 五) 不规则需求 不规则需求是指某些产品或服务的需求因季节、 月份、 周、 日、 时产生波动的需求状况。 如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时旅馆空闲。 市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活的定价、 大力促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使产品或服务的供给和需求在时间上协调一致。 ( 六) 充分需求 充分需求是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求的需求状况，这是企业最理想的一种需求状况。 但是，消费者需求会不断变化，竞争日益加剧，市场的动态性决定了不可能永远如此。 因此，在充分需求条件下，企业营销管理的任务是保证并不断改进产品质量，定期调查消费者满意程度，通过降低成本保持合理价格，激励经销商和销售人员增加销量，即维持市场营销。 上一页 下一页 返回 第一节　 市场营销管理概述 ( 七) 过量需求 过量需求是指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给或者愿意供给的水平的需 求状况。 企业营销管理的任务是降低市场营销，可以通过提高价格、 合理分销产品、 减少促销和服务等方式降低市场需求水平，或者设法降低盈利较少的子市场的需求水平。 减缓营销的目的不是破坏需求，而是暂时降低需求水平。 ( 八) 有害需求 有害需求是指消费者对某些有害的产品或服务的需求，诸如烟、 酒、 毒品、 黄色书刊等。 对于有害需求，市场营销管理的任务是劝说消费者放弃这种爱好和需求，通过大幅度提价、 减少可购买的机会、 停止生产或通过立法禁止销售，称为反市场营销。 反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求，不同于降低营销。 上一页 下一页 返回 第一节　 市场营销管理概述 三、 市场营销管理的过程 企业的市场营销活动要充分结合市场需求的时间性和空间性特征，运用系统的战略和方法分析和评价消费者，发现目标市场，并根据目标市场的规模、 特征，设计营销组合方案，使企业的产品和服务能准确满足消费者的需求，达到扩大市场、 增加盈利、 维持企业长远发展之目的。 市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而识别、 分析、 选择和利用市场机会的管理过程。 这个过程可以具体分为如下步骤，如图 ２ － １ 所示，即分析市场机会、 选择目标市场、 设计市场营销组合、 管理市场营销活动。 上一页 下一页 返回 第一节　 市场营销管理概述 ( 一) 分析市场机会 作为市场营销管理过程的第一个步骤，分析市场机会就是寻找市场上