1.1 市场与市场营销（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北理工·第2版）（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北京理工版）

2023-09-13

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第一章　市场营销与市场营销学第一节　市场与市场营销第二节　市场营销学的产生与发展第一节　市场与市场营销一、市场概念任何企业都与市场有着千丝万缕的联系。市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点，也是企业生产与经营活动成功与失败的评判者。认识市场、适应市场、驾驭市场，使企业市场营销活动与市场需要结合起来，是企业市场营销活动的核心与关键。 ( 一) 市场的含义人们从不同的角度来解释市场的含义。 (１) 市场是商品交换的场所，即买主和卖主进行交易的地点或地区。在这里，市场是一个地理的概念，如集市、商品批发市场等。很明显，任何一个企业都要考虑本企业的产品销往哪些地区，在何种场所销售。下一页返回第一节　市场与市场营销 (４) 市场是指商品流通领域，是商品交换关系的总和。商品流通是以货币为媒介的商品交换过程，是商品交换过程连续进行的整体。在商品流通中，各种商品的市场不可分割地联系在一起，形成了有机的整体市场。这就告诉我们，任何一个商品生产经营者的买卖活动必然会与其他商品生产经营者的买卖活动发生联系。因此，任何一个企业都只能在整体市场上开展营销活动，企业的运转时时刻刻都与市场保持着输入输出的交换关系。正因为如此，市场才成为企业赖以生存、发展的空间和环境。那么，究竟什么是市场营销学里所说的 “ 市场” 呢? 在这里我们采用了美国著名市场营销学家菲利普科特勒关于市场的定义: “ 市场是指产品的现实和潜在的购买者。这些购买者共同具有某一特定的、能通过交换和关系得到满足的需要或欲望。” 从销售者的角度看，销售者构成了行业，购买者则构成了市场。上一页下一页返回第一节　市场与市场营销 (２) 市场是某一产品的所有现实和潜在购买者的总和。当人们说 “ 中国的手机市场很大” 时，显然不是指手机交易场所的大小，而是指中国的消费者对手机的需求量很大，现实和潜在的买主很多。将顾客作为市场，是从商品供给者 ( 销售者) 的角度提出来的。明确自己产品的市场有多大，由哪些消费者或用户构成，是企业制定营销战略和各项具体决策的基本出发点。所谓企业要面向市场，就是指要面向消费需求，面向自己的顾客。 (３) 市场是商品供求双方力量相互作用的总和。这一含义是从商品供求关系的角度提出来的，“ 买方市场” “ 卖方市场” 这些名词反映了供求双方力量的相对强度。在买方市场中，商品供大于求，买方支配着销售关系ꎻ 在卖方市场中，商品供不应求，卖方就成了支配交易关系的主导方面。显然，判断市场供求双方的相对强度和变化趋势，对企业进行营销决策是十分重要的。上一页下一页返回第一节　市场与市场营销 ( 二) 市场的要素市场包含三个要素，即有某种需要的人、为满足这种需要应具备的购买能力和购买欲望。用公式表示就是: １人口市场＝人口＋购买力＋购买欲望人口是构成市场最基本的条件。凡是有人居住的地方，就有各种各样的物质和精神方面的需求，从而才可能有市场，没有人就不存在市场。２购买力购买力是消费者支付货币购买商品或劳务的能力。消费者的购买力由消费者的收入决定。有支付能力的需求才是有意义的市场。购买力水平的高低是决定市场容量大小的重要指标。上一页下一页返回第一节　市场与市场营销３购买欲望购买欲望是指消费者产生购买行为的动机、愿望和要求，是消费者把潜在购买力变成现实购买力的首要条件。市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家和地区人口众多，但收入很低，购买力有限，就不能构成容量很大的市场。如果购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口众多，购买力很强，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是以上三个因素的统一。市场的大小取决于有某种需要，并且拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其所需要的东西的人数。上一页下一页返回第一节　市场与市场营销二、市场营销及其相关概念 ( 一) 市场营销的定义市场营销在我们的生活中无处不在，不仅生产企业、批发商和零售商需要运用市场营销，而且个人和组织也需要进行市场营销。比如，律师、会计师和医生运用营销手段扩大顾客对其服务的需求。学生同样需要懂得市场营销，他们必须进行市场调研以找到应聘的最佳机遇，并向其未来雇主进行 “ 自我营销” 。许多人把市场营销仅仅理解为推销和广告，这并不奇怪，因为我们每天都会受到电视广告、报纸广告以及推销电话的轮番轰炸。但是，“ 推销和广告只是市场营销的一部分，尽管推销和广告很重要，但它

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