第四章 市场细分与目标市场概述（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北京理工版）

第四章市场细分与目标市场概述 。第一节市场细分 。第二节如何选择且标市场 第三节目标市场定位 第一节市场细分 市场细分概述 1.市场细分的概念 所谓市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费 者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把 某一产品的市场整体划分为两个或两个以上的消费者群体 的过程。 下一页 返回 第一节市场细分 2.市场细分的功能 市场细分对企业市场营销的影响和作用很大，具体表 现为以下几个方面： 轻易取得反馈信息，便于调整营销策略 有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会 有利于企业合理配置和运用资源。 有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动 有利于研究潜在需要，开发新产品 有利于中小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存 上一页下一页 返回 第一节市场细分 二、市场细分的准则 1.消费者市场细分的准则 (1)人文准则指企业按照人口的国籍、宗教、性别、种 族、职业、年龄、收入、教育等来细分消费者市场。 (2)地理准则指企业根据消费者国界、气候、地形、人 口密度、城乡、交通条件等来细分消费者市场。 (3)心理准则指企业按照消费者的生活方式、个性等心 理变数来细分消费者市场。 (4)购买行为指企业按照消费者的不同购买行为（追求 利益、使用者地位、购买频率、使用频率、品牌商标忠诚 度、对渠道的信赖度、对价格、广告、服务的敏感度)来 细分消费者市场。 上一页下一页 返回 第一节市场细分 2.生产者市场细分的准则 (1)用户地理位置企业按照用户的国界、气候、资源、 生产力布局、城市规模、自然环境、区域、城乡、交通 条件等来细分消费者市场。 (2)用户规模企业按照用户的规模大小来细分消费者市 场。 (3)用户行业企业按照用户所处的行业（机械、纺织、 化工、服装、军工、航空、煤炭)来细分消费者市场。 (4)购买行为企业按照用户的购买因素（追求利益、使 用者地位、购买频率、购买周期、使用频率、品牌商标忠 诚度、对渠道的信赖度、对价格、广告、服务的敏感度) 来细分消费者市场。 上一页 下一页 返回 第一节市场细分 。三、市场细分的技巧 1.单一标准法 就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场 细分。 2.变量因素法 根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素 由粗到细地进行市场细分。 3.个变量因素组合法 这是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进 行市场细分。 上一页下一页 返回 第一节市场细分 。四、市场细分的特点 1.可赢利性：即所选择的细分市场有足够的需求量且 有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。 2.可衡量性：表明该细分市场特征的有关数据资料必 须能够加以衡量和推算。 3.可区分性：指不同的细分市场的特征可清楚地加以 区分。 4.可实现性：即企业所选择的目标市场是否易于进入 ,根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否以适 当的营销组合策略占领目标市场。 上一页下一页 返回 第一节市场细分 。五、市场细分的过程 1.选定产品市场范围 即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围 应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。 ●】 2.潜在顾客的基本需求 0 3.了解潜在用户的各种要求 对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可 能会存在差异。 4.过滤顾客的共同要求 以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求 固然重要，但不能作为市场细分的基础。 上一页下一页 返回 第一节市场细分 5.根据顾客差异细化市场 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不 同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 。6.预测每一细分市场的规模 在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买 频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竟争 状况及发展趋势作出分析。 上一页 返回 第二节如何选择目标市场 目标市场 1.目标市场的概念 般来讲，目标市场就是企业决定要进入的市场，是 企业在市场细分的基础上，根据市场潜力、竞争对手状况 、企业自身特点所选定和进入的市场。企业在对整体市场 进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分 市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素 决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。 下一页 返回