第七章 分析渠道管理（课件）- 《市场营销知识》同步教学（北京理工版）

第七章分销渠道管理 。第一节分销渠道综述 。第二节分销渠道的制约因素与设计原则 。第三节分销渠道的模式及方案 O第四节分销渠道的管理控制 0第五节分销渠道系统的创新体制 第一节分销渠道综述 分销渠道的概念 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动 时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所 有企业和个人，主要包括商人中间商，代理中间商以及处 于渠道起点和终点的生产者与消费者。 在商品经济中，产品必须通过交换，发生价值形式的 运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消 费者手中，这称为商流。同时，伴随着商流，还有产品实 体的空间移动，称为物流。商流与物流相结合，使产品从 生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。 下一页 返回 第一节分销渠道综述 二、 分销渠道的结构 分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程 付款流程、信息流程和促销流程。 (1)实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最 终顾客的过程，如图7-1所示。 (2)所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构 到另一个市场营销机构的转移过程，如图7-2所示。 (3)付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的 流动过程，如图7-3所示。 (4)信息流程是指在市场分销渠道中，各市场营销中 间机构相互传递信息的过程，如图7-4所示。 上一页下一页 返回 第一节分销渠道综述 (5)促销流程指由一单位运用广告、人员推销、公共 关系、促销等活动对另一单位施加影响的过程典型流程， 如图7-5所示。 o三、分销渠道的分类 1.直接渠道和间接渠道 直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产 品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。 上一页下一页返回 第一节分销渠道综述 2.零级、一级、二级、三级渠道 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分 具体包括以下四级： (1)零级渠道即制造商一消费者。 (2)一级渠道即由制造商一零售商一消费者。 (3)二级渠道即由制造商一批发商一零售商一消费者 多见于消费品分销。 (4)三级渠道制造商一代理商一批发商一零售商一消 费者。 可见，中间环节越多，渠道越长：中间环节越少，渠道 越短。就以上四种分类而言，零级渠道最短，三级渠道最 长。 上一页下一页 返回 第一节分销渠道综述 3.单渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全 部交给批发商经销称为单渠道。多渠道则可能是在本地区 采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家 经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道， 对生产资料市场则采用短渠道。 4.宽渠道与窄渠道 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商 数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的 分销面广，称为宽渠道。 上一页 返回 第二节分销渠道的制约因素与设计 原则 分销渠道设计 根据消费品的消费特性，分销渠道的设计受众多的市 场因素和非市场因素影响，企业必须准确地把握这些市场 和非市场因素。 1.产品制约因素 对于产品制约分销渠道的因素，从分销渠道设计的要 点来分析，主要是考虑以下几个方面的问题，即产品本身 的体积和重量、单位价值大小、产品的社会化程度、产品 的专用程度、产品的季节性等。 下一页 返回 第二节分销渠道的制约因素与设计 原则 2.市场制约因素 从市场制约因素方面分析，与分销渠道设计有关的内 容有：产品的市场成熟程度；市场销售的密集程度、产品销 售区域的经济发展水平、目标消费者的性质等。 3.竞争对手制约因素 竞争对手制约因素如企业联合竞争型或游击竞争型等 ,都会对分销渠道产生一定影响。 4.制造商自身的制约因素 该环节主要是考虑企业的资源，企业的控制力，产品 组合，管理水平等。 上一页下一页 返回 第二节分销渠道的制约因素与设计 原则 二、 分销渠道设计标准 在细致分析了分销渠道的制约因素以及他们各自渠道 设计的要点之后，我们在分销渠道的设计中，应该遵循 定的设计原则。 (1)精耕细作的分销渠道原则在精耕细作的网络设计中 所有的网络管理工作必须做到定点、定时、定人、定路 线、定效应，推行细致化、个性化服务，及时、准确地 反馈市场信息，全面监控市场的动向。 (2)接近消费者的分销渠道原则抓住终端，实际上就是 和消费者面对面一因此，消费者在哪里，分销渠道的触须 就必须伸到哪里，这是分销渠道设计的基本原则。 上一页 下一页 返回 第二节分销渠道的制约因素与设计 原则 (3)覆盖市场的分销渠道原则覆盖市场也就是让消费者 随处可见，随处可买一让分销网点密如蛛网，这是深度分 销的核心，也是日常消费品、快速消费品的布点原则。 (4)携手共进的分销渠道原则和分销成员携手共进，共 存共荣是必须体现在分销渠道的设计中的。只有这样，分 销渠道才能健康成长，并