第五节 新媒体文案的传播模式-【中职专用】中职语文应用文写作教学精品课件

应用文写作 主讲老师：××× 数字艺术学院网络与新媒体 - ‹#› - 第五章 第一节 新闻写作概述 第二节 新闻消息写作 第三节 新闻通讯写作 第四节 新媒体文案概述 第五节 新媒体文案的传播模式 第六节 新媒体的运营和软文写作 本章目录 新闻写作 - ‹#› - 新媒体文案的传播模式 第五节 - ‹#› - 教学目标： 1.学生了解好的新媒体文案的价值和不同平台文案的传播场景。 2.学生理解并深度掌握影响新媒体文案传播力的因素和文案传播的误区及风险防范。 3.学生能够根据具体的应用场景判断系媒体文案的价值，选择合适的新媒体平台。 - ‹#› - 教学重难点 重点： 1. 学生理解并深度掌握影响新媒体文案传播力的因素和文案传播的误区及风险防范。 难点： 1.学生能够根据具体的应用场景判断系媒体文案的价值，选择合适的新媒体平台。 - ‹#› - 一、好文案的传播价值 宣传品牌形象 提高用户认同感 抓住用户痛点 激发购买欲望 创造消费场景 增强用户社交黏性 - ‹#› - （一）好文案的传播价值 2017 年 2 月，杭州地铁 1 号线的车厢以及途经的地铁站，都贴有网易云音乐的多则文案，如“旅程没有音乐和故事就太寂寞，在杭州地铁 1 号线上，看见乐评，寻找共鸣”。这些文案激发了很多地铁乘客去发现更多乐评，如图2-1 所示。 图 2-1 网易云音乐的杭州地铁文案 1.宣传品牌形象，提高用户认同感 - ‹#› - 网易云音乐的杭州地铁文案一经传播，很多人反应看完都“感动得哭了”。因为这些打动人心的文案，其实都是普通用户在网易云音乐上写下的内容，极大地还原了听歌人当时的情绪和想法，如图 2-2 所示。 网易云音乐用真实的乐评去打动潜在的用户，让用户产生共鸣，进而主动拍照转发，从而扩散到微博或朋友圈。网易云音乐这次的地铁文案，既带动了社交传播，达到营销推广的目的，又激发了用户对网易云音乐格调的认同，极大地提升了网易云音乐的品牌形象。 图 2-2 网易云音乐的广告文案 - ‹#› - 2.抓住用户痛点，激发购买欲望 出色的文案能为企业品牌及产品宣传带来更高的传播率及产品转化率。好文案能够抓住用户痛点，激发用户购买的欲望。 主播李佳琦的“直播带货”能力很强，在直播过程采用的话术，也值得作为优质文案的范例进行研究。例如，李佳琦描述口红的颜色时，一定会用具象的、能激发用户想象的词语去表达，让直播间的观众感受到口红颜色的独特性。部分示例如下。 （1）苹果红，有生命力。 （2）对“黄皮”友好。 （3）穿风衣的时候，一定要选这种颜色。 （4）这是“星空”吧！ - ‹#› - 创造消费场景的文案，能让用户通过有画面感的文字产生对产品的美好联想。文案的画面感越强，用户就越容易产生联想，产品和用户之间的联系就越紧密。为了提升文案的传播价值，新媒体文案创作者需要更多地考虑产品目标用户的社交属性，通过调动用户的从众心理来引发其对产品的社交认同。 味全每日 C（以下简称“每日 C”）是杭州味全食品有限公司的经典饮品，用户在很多超市、便利店都可以买到这款饮品。这款饮品诚然有其工艺上的卖点，但它的影响力的打造及扩散，与其别出心裁的饮料瓶身文案设计有着重要的联系。 3.创造消费场景，增强用户社交黏性 - ‹#› - 每日 C 经常会根据不同的主题，在其瓶身上设计或文艺、或暖心、或幽默、或犀利的文案，通过“走心”的文案打造具体的消费场景，不仅让用户产生购买欲望，更让其产生了转发和分享的社交冲动。每日 C 曾在春节前夕为用户准备了“心愿瓶”，将产品与春节期间的祝福场景结合起来，方便了用户的应用与传播，如图 2-3 所示。 图 2-3 每日 C“心愿瓶”文案 - ‹#› - 每日 C 的瓶身文案，大多时候仅仅是一句话或一个词语，但这抓住了年轻用户群体的情绪，用有趣的文字构建出具体的应用场景，激发了用户在社交场合与人交流的欲望，让用户觉得文案说出了自己的心声或愿望，进而将对文案的认同转化成对产品本身的认同，让用户形成更强的消费意愿。每日C“每日宜”系列的瓶身文案为 “养成好习惯”“坚持”“多吃菜”“喝果汁”“去运动”“早睡”“爱自己”等，如图 2-4 所示。 图 2-4 每日 C“每日宜”系列瓶身文案 图 2-4 每日 C“每日宜”系列瓶身文案 - ‹#› - 思考练习： 思考与练习 2018 年“答案茶”凭借抖音一夜爆红，请搜索“答案茶文案”，了解“答案茶”的创意及其文案的写法，思考这些文案的写法对你会有什么帮助？ - ‹#› - （二）不同平台文案的传播