项目5 网络营销（课件）- 《电子商务基础》同步教学（清华大学出版社·2021）

项目5网络营销 教学目标 ·知识目标 ● 1.了解网络营销的定义及其分类。 ● 2.了解网络营销的战略。 ● 3.掌握网络营销的基本策略。 ● 4.掌握网络营销的常用方法。 ● 能力目标 ● 1.能够对网络营销与市场营销进行对比分析。 ● 2.能够正确处理网络营销与市场营销的关系。 ● 3.能够根据公司环境制定合适的网络营销战略 4.能够熟练运用网络营销策略。 ● 5.能够熟练使用网络营销的常用方法。 案例导入】 欧莱雅网络营销成功案例 任务5-1 网络营销概述 。一、 网络营销 (一)网络营销的概念及内容 根据菲利普·科特勒对市场营销的定义，市场营销是个人和集体通过创造产品 和价值，并同其他人交换以换取所需的一种社会管理过程，它包括了市场调研、 市场需求预测、新产品开发、产品定价、广告宣传、推销、促销等内容。而网 络营销侧是以互联网为基础，利用信息的数字化和网络媒体的交互性来辅助营 销目标实现的一种新型的市场营销模式。 ● 为了更好的理解网络营销，我们锊网络营销概括如下：“网络营销是企业整体营 销战略的一个组成部分，是企业营销实践和现代通信技术、计算机网络技术相 结合的产物，是企业以电子信息技术为基础，以网络用户为中心，以计算机网 络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称”。 网络营销并不完全独立于传统营销活动，它是一种新的营销模式，与传统营销 有着千丝万缕的联系。同时，他们之间又存在着明显的不同，特别是在实施操 作过程中。 【案例阅读】 雷朋眼镜：不隐藏 任务5-1「 网络营销概述 ●一、 网络营销 (二)网络营销的产生 网络营销产生于20世纪60年代，发展于90年代。90年代互联网媒体，以新的方式、方法 和理念，通过一系列网络营销策划，制定和实施的营销活动，可以更有效的促成交易的新 型营销模式。在互联网发展的不同阶段，网络营销的内容和手段也有所不同，在1998年 以前，一些网络营销从业人员和研究人员将网络营销仅仅理解为网址推广，其核心是网站 设计的优化以及搜索引擎的注册和排名。随着时代的发展，网络营销已然成为了21世纪市 场营销的核心内容之一，人们对网络营销的理解也从单纯的“网上推广及销售”延伸到“通过 网络探索及满足消费者的需求”。随着互联网影响的进一步扩大，人们对网络营销的理解进 一 步加深，网络营销不单单是一种营销手段，更成为了一种信息化社会的新文化。 ● 网络营销的产生得益于三方面，一方面，互联网技术的飞速发展，为网络营销的产生提供 了技术支持：另一方面，市场竞争的日益激烈也推动了网络营销的发展；同时，经济全球 化趋势也为网络营销奠定了现实基础。因此，网络营销的产生是计算机技术和通信技术， 特别是互联网技术的飞速发展，消费者价值观的逐步变革、企业竞争日益激烈等综合原因 促成的。 任务5-1网络营销概述 ●一、 网络营销 (三)网络营销的特点 (1)时域性，也称跨时空性。 (2) 富媒体。 ● (3) 互动性。 (4) 成长性。 ● (5) 整合性。 ● (6) 经济性。 任务5-1网络营销概述 ·一、网络营销 (四)网络营销的理论基础 一 般认为，网络营销的理论基础主要是直复营销、软营销、 整合营销、网络关系营销、全球营销。 【案例阅读】 从卫龙撤柜乐天看网络整合营销如何做？ 任务5-1网络营销概述 ·二、网络消费者 (一)网络消费者特点 网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者 人群，网络用户是网络营销的主要个体消费者，也是推动网络营销发展的主要 动力，它的现状决定了今后网络营销的发展趋势和道路。现阶段，网络消费市 场以中青年消费者市场为主，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对 的比重，中国当前30岁以下的网民占到60%，依职业分类，学生占30%。所以， 网络营销必须瞄准中青年消费者，他们具备了以下五个方面的特点： (1)注重自我。 (2)头脑冷静， 擅长理性分析。 ● (3)喜好新鲜事物，有强烈的求知欲。 ● (4)好胜，但缺乏耐心。 (5)追求消费过程的方便和享受