第5章 电商文案写作与传播 电商文案卖点的创作技巧 课件-高一 《电子商务基础》同步教学（人民邮电出版社）

电商文案卖点的创作技巧 第5章 电商文案写作与传播 认识卖点和核心卖点 目 录 CONTENTS 5.1 创作卖点的常见角度 5.2 提炼商品的核心卖点 5.3 思考与练习 5.4 5.1.1 卖点和核心卖点的定义 1、卖点和核心卖点 文案举例 销售文案就从不会伤害客户的双手出发，“不伤手”就是立白洗衣液的核心卖点。因为其他的同类洗衣液没有主打这个卖点，“不伤手”使立白洗衣液和其他品牌区别开来。也便于从情感的角度唤起消费者对商品的需要。 立白洗衣液文案 5.1.1 卖点和核心卖点的定义 2、核心卖点的特征 01 02 03 超级卖点 比之同行有超越性的竞争力的卖点 独家卖点 具备唯一性，拥有不可复制的行业壁垒，别人不会轻易具备 新卖点 与同类商品相比具有明显的差异化特征，让人耳目一新，独树一帜 5.1.2 核心卖点的三大表现形式 1、超级卖点 A B C 一流企业卖理念 二流企业卖品牌 三流企业卖商品 5.1.2 核心卖点的三大表现形式 1、超级卖点 文案举例 文案描述的是这款汽车的超级卖点，不是汽车操控有多好、内饰有多高档、三大件有多好……而是一个理念，就是拥有了这款车，能够改变时间、划分等级……它满足了消费者的对时间和生命的所有追求，这样的卖点才是核心卖点。 奥迪A8汽车文案 “时间改变一切，你改变时间” “等级划分一切，你划分等级” 5.1.2 核心卖点的三大表现形式 2、独家卖点 独家软实力 软实力通常是指企业的品牌价值、品牌故事、团队、某种独家工艺、某种独家配方、某种拥有专利性的技术等，这些通常难以被同行复制和模仿。 独家垄断认知 认知垄断的卖点即无法复制、有一定行业门槛和竞争壁垒的卖点。 5.1.2 核心卖点的三大表现形式 3、新卖点 表达 新颖 提法 新颖 认知新颖 破壁料理机文案 认识卖点和核心卖点 目 录 CONTENTS 5.1 创作卖点的常见角度 5.2 提炼商品的核心卖点 5.3 思考与练习 5.4 5.2.1 外观 文案举例 蓝色就是外观上的差异化，三精制药提出蓝瓶钙的概念也更加适合儿童消费者。蓝瓶的钙，既好看又好喝，蓝色这个外观因此成了一个独特卖点。三精制药的文案都采取了 “外观即卖点”的策略。并且外观专利对手不能复制，所以外观成了他们的独家卖点。 蓝瓶钙文案 5.2.2 材质 文案举例 文案的核心就是农夫山泉的水是纯洁的自然水，不是人工制造的，自然的材质才是最好的。 农夫山泉文案 5.2.3 工艺 物理压榨是一门行业工艺，为了实现绝对的差异化，鲁花便靠5S物理压榨工艺实现了品牌突围。文案突出鲁花食用油的商品核心工艺——物理压榨，抓住了消费者对这种工艺的好奇心和信赖感。 鲁花文案 “我们不做化学调和油，只用物理压榨，只有物理压榨的油才是原色原香的，才是真正安全的不失去营养的食用油。” 文案举例 5.2.4 功能 文案举例 螃蟹秘密用“呼吸是我的本能”作为文案，展示了商品性能的优越性，文案再搭配极具冲击力的图片（略），不仅让消费者感觉新颖有趣，还能快速记住品牌，留下深刻的第一印象。 螃蟹秘密文案 5.2.5 时间 文案举例 OPPO因为这个文案被大多数消费者熟知，“充电五分钟，通话两小时”，这个时间卖点不仅成了这两款手机的卖点，也成了OPPO品牌的卖点。 OPPO文案 5.2.6 数字 文案举例 数字最大的特点就是简单直接，这则文案中的“一”代表时间跨度，“1”代表用电数，从两个角度来阐述了该商品的卓越性能。 美的空调文案 5.2.7 地域 文案举例 文案提出的是新鲜大米的概念，文案将崇明岛大米独特的地理位置和气候条件作为卖点，将商品打造成了高端大米品牌，地理位置已经成了崇明岛崭新的品牌标签。 崇明岛大米文案 5.2.8 专家 文案举例 文案告诉消费者，三只松鼠才是坚果界的“权威”，这样消费者更容易相信这个 “专家”，购买该“专家”推荐的商品。 三只松鼠文案 5.2.9 概念 文案举例 虽然油烟机的最大功能诉求是油烟处理能力，但是美的通过这个文案，在抽油烟技术很成熟的抽油烟机市场上，进一步提出了蒸汽洗的概念，提升了油烟机的功能，得到了消费者的认可。 美的油烟机文案 5.2.10 情怀 文案举例 褚橙的畅销除了品质这个因素外，更重要的是它拥有不可复制的情怀价值。它被人赋予了褚时健大起大落的人生经历，被看作精神的传承，让褚时健种出来的橙子变成了一种可贵的时代精神。 褚橙文案 5.2.11 4个要素归纳的常见卖点 对于电商文案的创作来说，卖点一定要体现商品本身的价值，而商品的价值分为使用价值和体验价值，而使用价值又分为可用性和功能性，体验价值则分为情感性和内容性。可用性、功能性、情感性和内容性，这4点可以将商品的所有卖点归纳进去，因此卖点的提炼便可以围绕这4个要素来展开