第3章 电商文案写作与传播 电商文案写作基本方法 课件-高一 《电子商务基础》同步教学（人民邮电出版社）

电商文案写作基本方法 第3章 电商文案写作与传播 电商文案写作的基本模式 目 录 CONTENTS 3.1 电商文案写作的切入点 3.2 精简文案的内容 3.3 增加文案的视觉效果 3.4 思考与练习 3.5 文案作为一种以文字和图片为主体的广告形式，已然走在了电子商务竞争第一线。 文案工作者要对商品、市场等有深入的了解，这些都是写文案时最基础的知识储备。高效地写出异于同类商品的文案，这就需要了解文案创作的几种基本模式 。 3.1 电商文案创作的基本模式 3.1.1 九宫格思考法 01 STEP 拿一张白纸，先画一个正方形，然后将其分割成九宫格，将要进行创意思 考的主题（商品名等）写在正中间的格子内。 02 STEP 03 STEP 将与主题相关的联想任意写在旁边的8个格子内，尽量用直觉思考，不用 刻意寻求“正确”答案。 尽量将8个格子的内容扩充完整，鼓励反复思维、自我辩证，先前写下的 内容也可以修改。 如何填写九宫格 填写九宫格的 注意事项 依顺时针方向填写 填写九宫格的注意事项 可以对所填内容进行整理，分析每个要点的主次，并做出取舍 3.1.1 九宫格思考法 3.1.2 要点延伸法 要点延伸法是将商品特点以单点的形式排列开来，再针对单点进行展开叙述，丰富文案的素材、观点，为文案提供资料来源。要点延伸法的要求是将商品的要点展开，需要对商品有深刻的使用体验和商品认知。 要点延伸 要点延伸 要点延伸 商品特点 3.1.2 要点延伸法 文案举例 要点延伸法其实最适合使用在详情页文案的创作过程中，如下面这款书籍的详情页文案设计，主要展示该书的两个特点：一是目前销量超过11万本；二是此书配备同步视频，有利于读者同步学习。 淘宝网某书籍详情页文案 3.1.3 五步创意法 五步创意法 放弃拼图，放松自己 产生创意 修正创意 收集原始资料 内心消化 3.1.1 三段式写作法 01 STEP 将浓缩商品信息、商品优点等销售语言表达出来。 02 STEP 03 STEP 解释销售语言中的卖点或将销售语言延伸开来。 点明前面阐述的商品销售语言或者卖点能给消费者带来什么直观的效果。 3.1.5 头脑风暴法 01 02 03 04 05 06 07 围绕主题进行联想 进一步理解主题 参考各种外部信息 通过不同的环境制造创意 确定文案的风格 换一个角度搭建场景 修改并确定文案 电商文案创作的基本模式 目 录 CONTENTS 3.1 电商文案写作的切入点 3.2 精简文案的内容 3.3 增加文案的视觉效果 3.4 思考与练习 3.5 3.2.1 新闻故事 新闻创作文案注意事项 快速准确地创造出文案内容 做好线上线下传播 做好写文案前的调查工作 做好获取新闻故事的前期准备 了解新闻故事的生命周期 3.2.2 热点话题 文案举例 热点通常能吸引大量的关注，为商品推广或销售提供大量的目标基础。在2014年，当“科比超过乔丹”这一新闻成为热门话题时，京东曾经推出一则文案： 之所以会超越传奇，是因为成功者都在他人看不见的地方流下过无数辛劳的汗水。 京东 3.2.2 热点话题 01 02 03 掌握热点话题 的时效性 寻找内容与热点话题 的契合度 懂得利用话题关键点 并创新内容 3.2.3 普通生活 找出文案与普通生活问题的联系 提出解决问题的方案 在创作电商文案时，如果能将消费者目前最关注或者一直以来都很关注、但一直得不到解决的 问题，与文案推广的商品联系起来，写出的文案一定能引起消费者的关注。 文案帮助消费者解决了面临的难题，消费者自然也就会主动关注文案中所推销的商品和服务，甚至促成购买。 3.2.4 逆向思维 新闻创作文案注意事项 商品服务 商品特质 商品的形象代言人 商品质量 商品价格 3.2.4 逆向思维 文案举例 2013年1月31日，广州市中级人民法院裁定，要求加多宝立即停止使用“王老吉改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。在这种打击下，加多宝没有正面继续进攻，而是反向思维。2013年2月4日，加多宝官方微博开始泪流满面，连发4条微博，以“对不起”体标明自己的立场。 加多宝——对不起 3.2.5 制造冲突 普通消费者的日常消费、生活和其他选择等，其实都是不停解决冲突的过程，如家庭和事业之间的冲突，爱情和金钱之间的冲突，美食和肥胖之间的冲突等，谁能解决这些冲突，谁就能拥有消费者。只要人性不变，冲突就会永远存在，寻找、解决、制造冲突，就能达到营销的效果。 3.2.6 内容真实 文案举例 我们看到太阳发出的光需要8分钟； 看到海王星反射出的光需要4个小时； 看到银河系边缘的光至少需要2.4万年； 看到宇宙中距离我们最远的那颗星星发出的光需要139亿年； 所有的光芒，都需