第一章 电商文案的概述 课件-高一 《电子商务基础》同步教学（人民邮电出版社）

第1章 电商文案的概述 电商文案创意与写作——文案策划+内容营销+品牌传播（微课版） 目 录 CONTENTS 1.1 电商文案的定义 1.2 电商文案的常见类型 1.3 优秀电商文案的特征 1.4 电商文案写作的常见误区 1.5 实战训练——爆款电商文案赏析与写作点评 1.1.1 什么是电商文案 文案主要用于商业领域，通常指企业中从事文字工作的职位，或以文字来表现已经制订的创意策略。现代文案的概念来源于广告行业，是“广告文案”的简称，常以文字的形式来表现广告信息， 包括广告标题、正文、口号等。作为目前主流的宣传手段之一，文案被广泛应用于企业宣传、新闻策划等领域。 电商文案属于文案的一种特殊类型，它具备文案的所有特性。电商文案和文案的区别是电商文案与产品的结合更密切，这可以提高产品图片的信息传递效果，提升用户体验。 1.1.1 什么是电商文案 案例1：《战狼2》破亿海报文案 《战狼2》是2017 年夏天非常火爆的一部电影，它刷新了中国电影的多项票房纪录。如图所示为该电影的破亿海报文案。《战狼2》破亿海报文案内容很简单，主要显示了票房的数字。虽然简单，但文案内容却展示了票房不断变化的过程，消费者在看到文案的同时，也直接了解了票房的变化和电影的火爆程度，促使他们成为了票房贡献者。如果将这种海报文案用到电影相关的产品中，如明星同款周边等，就能转变为电商文案，所以，文案和电商文案是可以相互转化的。作为广告宣传文案，《战狼2》海报文案是完美的，如果要作为电商文案，则还需要加入电影的相关描述，这样才能让消费者明白该文案销售的产品， 以及该产品有什么样的功效。 传统文案是以报纸、杂志、书籍和喷绘等方式，进行广告信息内容表现的一种形式。传统文案不宜转载，传播力度弱。 传统文案 电商文案 电商文案以商业目的为写作基础，通过微博和微信等新媒体平台进行发布，以吸引消费者并引起其购买欲望。电商文案中不仅包含了文字内容，还能通过图片、视频、超链接等元素来丰富文案的内容。电商文案贯穿整个网络平台，能够被广大网民查看，且容易被复制、转载、分享等，传播范围非常广泛，且传播速度较快。基于网络的特点，电商文案用语更加自由，可以使用网络中流行的新词、热词来吸引消费者。 1.1.2 电商文案与传统文案的区别 目 录 CONTENTS 1.1 电商文案的定义 1.3 优秀电商文案的特征 1.4 电商文案写作的常见误区 1.5 实战训练——爆款电商文案赏析与写作点评 1.2 电商文案的常见类型 1.2.1 展示类电商文案 1．产品详情页文案 产品详情页文案是对产品的具体功能、尺寸大小、性能特点、销售情况等进行详细描述的电商文案，要使电商文案对消费者产生足够的吸引力，除了显示常规信息外，还需要体现产品的优势和亮点。如图所示为某沐浴露的产品详情页，除了产品规格、成分等常规信息介绍外，其还通过名人推荐、服务承诺和孕妇可用等优势来展示自己的产品。 展示类电商文案的目的是推广和宣传产品，并促使消费者作出购买决策。展示类电商文案又可以细分为产品详情页文案、海报文案和促销文案3种类型。 1.2.1 展示类电商文案 1．产品详情页文案 如果店铺销售的是设计产品、个性产品等，那么，产品详情页就要展现产品的创意设计、使用产品后的效果，以及产品的质量和使用方法等信息，只有体现出产品的独特之处，才能吸引消费者，进而让消费者作出购买决策。如某拍立得相机的产品详情页，通过产品的外观设计、操作便捷性，以及成像效果和消费者的情感诉求等来展示产品的亮点，如图所示。 1.2.1 展示类电商文案 海报是常用的一种广告推广方式，要求其语言简明扼要、形式新颖美观， 常以震撼的视觉效果图配上简洁、生动的文字语言进行展现。海报的应用范围非常广泛，常见于电影、戏剧、比赛、文艺演出中。 对于电商行业而言，海报主要用于产品介绍和品牌常规推广等。电商行业中的海报文案是指海报中的文字内容，它是海报的主题， 用来展示海报的设计意义，所以，电商海报中的文字是海报的主体，图像主要起着辅助表达的作用。如图所示为某网店的产品宣传海报。 2．海报文案 1.2.1 展示类电商文案 无论是五一、国庆这类传统节日，还是“11·11”“12·12”等电商节日， 各大电商品牌和网店商家会使尽浑身解数，进行各种促销活动，以达到吸引消费者，提升网店流量的目的。此外，借势营销、事件营销等也成为品牌和商家促销的常用手法。 3．促销文案 常见的促销文案 贩卖情怀的促销文案 1.2.2 品牌类电商文案 品牌类电商文案主要通过企业的品牌建设和宣传来促进产品的销售。品牌文案是现在很多企业都会采用的一种宣传方式，其宣传效果比较好，成本也比较低。品牌是品牌文案宣传的主要内容，一篇优秀的品牌文案能创造非常大的品牌影响力，有助于品牌形象的树立与传播，进