第三章 电商文案写作的切入点 课件-高一 《电子商务基础》同步教学（人民邮电出版社）

第3章 电商文案写作的切入点 电商文案创意与写作——文案策划+内容营销+品牌传播（微课版） 目 录 CONTENTS 3.1 电商文案创意写作的4种经典思维 3.2 以产品核心卖点为写作切入点 3.3 通过关联法找到写作切入点 3.4 实战训练——某水果产品卖点文案设计 3.1.1 九宫格思考法 九宫格思考法有助于人的思维发散。利用九宫格构思电商文案时，首先需要绘制一个正方形，然后将其分割成九宫格，并在中间方格填上产品名称，最后使用以下两种思路来扩充九宫格的内容。 1．九宫格的填写思路 任意填写产品优点 从不同角度提取要点 3.1.1 九宫格思考法 例如下面为某款取暖器撰写电商文案。取暖器的特点如下。 使用蜂窝快热型电暖气片，整体升温，达到恒温只需6秒，不会散发异味。 过程中没有噪音，比其他同类产品功耗更低，可以遥控调节功率，使 用方便。 全身无棱角设计，不易磕碰，外表设计有防烫罩，300 倾斜断电保护， 使用安全。 可作为烘衣架使用，烘干衣物耗时短，并具备空气加湿功能。 1．九宫格的填写思路 提取产品卖点 3.1.1 九宫格思考法 2．利用九宫格思考法构思电商文案的注意事项 卖点取舍 在填完九宫格后，可以对所填内容进行整理，分析每个卖 点的主次，并作出取舍。对于不明确的卖点，可以重新修改。 包装和强化卖点 对于电商文案来说，很多时候并不能直接把产品的 所有卖点都表达出来，通常情况下，需要对其进行包装和强化。如果某一产品的卖点太多，最好的方法就是强化其中一个或几个突出的功能，这样更容易让用户记住电商文案。 针对性的使用卖点 利用九宫格归纳出产品的卖点后，需要根据不同情况有针对性的使用卖点。例如，电商文案如果用在海报或者推广图上， 其卖点最多不要超过3 个，但如果电商文案在详情页上使用，可以尽可能多地展示产品的卖点。 3.1.2 要点延伸法 要点延伸法是从“1”到“n”的过程，它将产品特点单点排列，再针对单点进行要点延伸，丰富电商文案的素材、观点，使电商文案更具有说服力。要点延伸法要求对产品有更加深入的使用体验、产品认知等方面的叙述，其目的是将产品卖点的原始描述衍生为对目标消费群体起作用的电商文案。要点延伸法如图所示。 3.1.2 要点延伸法 案例1：淘宝网某书籍详情页文案 要点延伸法适合运用在详情页文案的创作过程中，它可以帮助文案创作者快速充实产品详情页的基本信息。如图所示的书籍详情页文案设计，主要展示该产品的两个特点：一是目前销量超过11 万；二是此书具备同步视频，有利于读者进行同步学习。 3.1.2 要点延伸法 案例1：淘宝网某书籍详情页文案 针对这两个产品特点，采用要点延伸法进行要点延伸，对于销量的优势，一方面， 通过总销量、月销量、累计评价量和网店的收藏人气量等方面进行了说明，并通过消费者的口碑评价来延伸说明书籍的优点；另一方面，通过展示出版社的正版授权，说明书籍的质量优秀，同时结合同步视频的技术特点来增加消费者对书籍价值的认可， 刺激消费者购买，如图所示。 3.1.3 五步创意法 收集资料阶段 01 收集资料阶段是对原始资料的收集，通常可将原始资料分为一般资料和特定资料。一般资料是指人们日常生活中令人感兴趣的事物； 特定资料是指与产品或服务有关的各种资料。 检查资料阶段 02 这个阶段是一个反复思考的过程，要求电商文案创作者思考和检查原始资料，对所收集的资料进行理解分析，寻找资料间存在的关系， 找出创意的主要诉求点。 酝酿孵化阶段 03 这个阶段主要靠个人的思维能力以及前期工作的准备情况。一般情况下，电商文案创作者不需要做其他的事情，只要顺乎自然即可。简而言之，就是将问题置于潜意识之中。 产生创意阶段 04 创意的实际产生通常都是不知不觉的，因为“无意识思维”状态是创意到来的最佳时机。换言之，创意往往是在竭尽心力，停止有意识的思考，经过一段停止搜寻的休息与放松后出现的。 修正创意阶段 05 前面4 个阶段产生的创意只存在于大脑中，是一种理论上的东西，并且不一定成熟和完善。若想创意符合具体条件或实际要求，使新的构想更加成熟、完善，通常还需要将创意输出到纸面上，并进行进一步的修正。 3.1.4 头脑风暴法 头脑风暴法是一种创造能力的集体训练法，鼓励人们打破常规思维，无拘束地思考问题，从而在短时间内产生新观念或激发创新设想。在不受限制的情况下，集体讨论问题能激发人的想像、热情及竞争意识，从而无力发挥创造性的思维能力，去思考、讨论与电商文案主题相关的关键词，文案写作的风格，或在电商文案中搭建具体化的使用场景等。 头脑风暴法的实施方式通常是举行一个研讨性的小型会议，使与会者可以畅所欲言，相互启发，产生更多创意想法。头脑风暴法的实施要点如表所示。 目 录 CONTENTS 3.1 电商文案创意写作的