第二章 电商文案写作的前期准备 课件-高一 《电子商务基础》同步教学（人民邮电出版社）

第2章 电商文案写作的前期准备 电商文案创意与写作——文案策划+内容营销+品牌传播（微课版） 目 录 CONTENTS 2.1 分析电商文案的消费者 2.2 选择合适的创意思路 2.3 完善电商文案的整体构思 2.4 实战训练——“拍立得”电商文案的策划 2.1.1 为消费者画像 消费者固定特征 消费者兴趣特征 消费者社会特征 消费者消费特征 消费者动态特征 任何产品都有它针对的、固定的消费群体，不同的产品又会涉及到细分的消费群体，因此，需要对消费者进行详细地画像，明确产品的目标消费者属于哪一类群体，在购买能力、行为上有什么特征，才能写出有针对性的电商文案。 消费者画像是根据消费者基本属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。为消费者画像包含以下5 个方面。 2.1.1 为消费者画像 为消费者画像后便可为其贴上“标签”，然后用“标签”对消费者分类。如，一位消费者经常在社交网站上分享旅游照片， 他的服饰、背包等都是同一品牌。根据描述，即可为该消费者贴上“旅游爱好者”“某品牌控”“时尚达人”等标签。文案创作者基于消费者画像的描述及其“标签”，就可以确定电商文案的风格，撰写出对目标消费者有吸引力的内容， 如爱华仕在向大众化品牌转型时，曾推出品牌文案“装得下，世界就是你的”， 如图所示。 2.1.2 了解消费者的购买动机 消费者在选购产品时都有促使其作出购买决策的驱动力，这就是所谓的购买动机。电商文案创作需要站在消费者的立场，分析不同环境下消费者的消费动机，找到消费者真心“想要”或“渴望”的内容。因此，从消费者的购买动机出发写作电商文案，才能使其更有说服力，才能使消费者产生购买欲望。 某品牌的服装产品文案 2.1.2 了解消费者的购买动机 案例1：“佳能，你的工作伙伴”——来自办公室文化的“走心”文案 许多上班族保持着“两点一线”的生活方式，大部分的时间和精力都用来处理发生在办公室里的各种事务。办公室里有亲密也有纷争，有快乐也有烦恼，得益于对办公室生活的细致观察，佳能上线了一组源自办公室文化的系列文案，如图所示。 上述文案有普通职员对职场的牢骚和感叹，也有来自领导层的自嘲，这些场景都与当今的职场紧密相关，文案描绘的情形好像就发生在我们周围。如果不了解现实中消费者的真实处境和心情，就无法为其提供适合的产品和解决方案。佳能的这一组电商文案，向消费者描述了其洞悉的办公室文化，能让消费者真切感受到“佳能，是你的工作伙伴”。 2.1.3 分析消费者的购买心理 “随大流”就是典型的从众心理。个体在受到外界群体行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合多数人的行为方式，是一种典型的心理现象。针对这类购买心理，一些企业的电商文案常通过呈现无数人在某场景下，同时使用或追捧产品来暗示产品受欢迎的程度，如拼多多 “3 亿人都在‘拼多多’”，加多宝“当然更多人选择”，如图所示。 1. 从众心理 2.1.3 分析消费者的购买心理 实惠心理的消费者追求物美价廉的产品，相对于外观、样式等，他们更看重产品的功能和实用性，对价格低廉、经久耐用的产品更感兴趣，且购买力惊人。如果产品定位于这类消费群体，可以通过提高产品的性价比，如提高产品的效用和功能，并适时进行优惠促销等方式，吸引这类消费者。如图所示为针对实惠心理的消费者所创作的促销文案。 2. 实惠心理 2.1.3 分析消费者的购买心理 崇外心理的消费者崇尚外国文化，他们比较喜欢购买国外的品牌产品。根据消费者的崇外心理创作的电商文案，不仅要说明产品的原产地，还需要凸显产品的独特和优势。如图所示，某手表品牌的宣传文案通过“世界上只有2 种手表“德国手表和非德国手表”来体现自身产品独一无二的品质特征。 3. 崇外心理 2.1.3 分析消费者的购买心理 求异心理指消费者追求个性化，彰显与众不同的个人品味的一种心理现象。如图所示，Jeep 汽车的品牌文案“大众都走的路，再认真也成不了风格。# 每个人心中都有一个Jeep#”不仅彰显了Jeep 与众不同的品牌形象，同时又满足了消费者追求个性化的心理需求。 4. 求异心理 2.1.3 分析消费者的购买心理 5. 炫耀心理 炫耀心理指消费者欲向他人炫耀和展示自己的财力、社会地位、声望等的心理，具有炫耀心理的消费者一般具有虚荣心和攀比心，经常购买名贵或时髦的产品。在很多高端品牌的电商文案中会充分利用消费者的虚荣心提高产品格调， 使产品能彰显消费者的高贵身份和独特品味，以满足消费者攀比与炫耀的心理。例如钟表品牌江诗丹顿的品牌文案“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”通过简单的文字描述衬托出了消费者尊贵的身份地位。 2.1.3 分析消费者的购买心理 好奇心是人类重要的本能之一。对于消费者而言，他们总会对少见、超常、奇异、独特的产品表现出浓