主题5.3目标市场战略 第2课时（同步课件）-《市场营销知识》（高教版-第四版）同步精品课堂

第5单元 市场细分与目标市场 主题5.3 目标市场战略（第2课时） 高等教育出版社 《市场营销知识》第四版 思考：企业选择涵盖市场的方式不同，营销策略是否相同？ 一、目标市场策略 思考：可口可乐公司，在20世纪60年代前曾以单一品种、单一标准的瓶装和 统一的广告宣传长期占领世界软饮料市场。可口可乐公司采用了什么 样的目标市场策略？ 无差异营销 （一）无差异营销 1、概念：无差异营销就是把整体市场作为企业的目标市场。其着眼点是顾客的 共同需要，不考虑需要的差异，并以一种市场营销组合方案，推出一 种或几种产品去吸引、满足所有的顾客。 2、适用范围：除了适用于同质市场的产品开发外，主要适用于有广泛需求的， 能够大量生产、大量销售的产品。 无差异营销 （一）无差异营销 3、优点：成本的经济性。 4、缺点：大多数产品不适用。对于一个企业来说，一般也不宜长期采用。 无差异营销 一、目标市场策略 思考：某集团生产冰箱、空调、洗衣机、 热水器，又以80%的股份控股某制 药厂。仅冰箱一条产品线，就包括一系列的王子产品项目。某集团采 用了什么目标市场策略？ 差异性营销 （二）差异性营销 1、概念：差异性营销指企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，选择两个以上 乃至全部细分市场作为目标市场，按照不同子市场的不同需求，分别制订 不同的市场营销组合策略， 分别开展不同的市场营销活动。 2、适用范围：一般来说，对那些经营差异性较大、市场变化较快 的产品的企业，以及那些本身有一定的资源能力应 付市场变化所带来的产品更新和技术设备更新的企 业，可以考虑采用这种差异性经营策略。 差异性营销 B C A B C D E F A G （二）差异性营销 3、优点：能够分别满足不同消费者群的需要，有利于企业扩大销售，而且如果一个 企业能在数个细分市场上都取得良好的营销效果，就能树立良好的市场形 象，提高消费者对该企业产品的信赖程度和购买频率。在市场竞争激烈的 情况下，采用这种策略可以缩小企业在市场上的失利。 4、缺点：实行差异性营销，生产费用、管理费用、销售费用会 大幅度增加，这就要求销售额的扩大所带来的利益必 须超过营销总成本增加的费用。也就是说，企业不能 进入过多的细分市场。实行差异性营销需要比较雄厚 的财力、较强的技术力量和素质较高的营销人员，这 就使相当一部分企业，特别是小企业无力采用差异性 营销策略。 差异性营销 B C A B C D E F A G （三）集中性营销 1、概念：集中性营销是指企业集中所有力量，进入一个细分市场(或是对该市场进一 步细分后的几个更小的市场部分),力图在这些子市场中占有较大的市场份 额。 2、适用范围：主要适用于资源力量有限的小企业。 集中性营销 （三）集中性营销 3、优点：资金占用少、周转快、成本费用低，能取得良好的经济效益，也因为易于 满足特定需求而有助于提高企业与产品在市场上的知名度。 4、缺点：潜伏着较大的风险。 一旦目标市场突然不景气，如消费者的需求爱好突 然发生变化，或者市场上出现了强大的竞争对手，企业就会因为没有回旋 余地而立即陷入困境。 集中性营销 二、选择目标市场营销策略应考虑的因素 1、企业状况 2、产品特点 3、市场特点 4、产品生命周期 5、竞争者的策略 三、练习：请根据目标市场营销策略应考虑的因素填写下表。 抉择因素 因素细项 企业采用的目标市场营销策略 企业状况 资源雄厚 资源短缺 产品特点 同质产品 异质产品 市场特点 同质市场 异质市场 产品生命周期 投入期和成长期 成长后期和成熟期 竞争对手的策略 无差异营销策略 差异性营销策略 四、课堂小结 一、目标市场营销策略 二、选择目标市场营销策略应考虑的因素 作业布置 主题5.3 1、简述三种目标市场营销策略的概念、适用范围、优缺点。 2、选择目标市场营销策略应考虑的因素有哪些？ 感谢观看 $$