主题5.2市场细分及有效市场细分的条件 第2课时（同步课件）-《市场营销知识》（高教版-第四版）同步精品课堂

第5单元 市场细分与目标市场 主题5.2 市场细分及有效市场细分的条件（第2课时） 高等教育出版社 《市场营销知识》第四版 思考：消费者市场细分标准是否能够全部用到生产资料市场？ 消费者市场细分的标准，除人口因素、心理因素中的一些具体变量外，大部分可以用到生产者市场，用做生产者市场细分的依据。但由于消费者市场细分的对象是个人，生产者市场细分的对象是企业，生产者市场的消费基本是理智购买，从而形成了一些生产者市场细分的特殊标准。 一、生产者市场细分标准 生产者市场细分标准 细分标准 具体变量 用户规模 购买力、企业大小 用户地点 地区、国别、集中程度 用户要求 用途、期求利益 1、用户规模 在生产者市场，大用户、中用户、小用户的区别比消费者市场普遍、明显。 大用户虽少， 但采购量大；小用户数量多，但采购量小。用户的采购规模不同， 企业的营销组合方案也应该不同。对于大客户，由公司的主要业务负责人联系， 直接供应；对于中小客户，可由推销员负责或经销商去组织供应。 2、用户地点 一个国家或地区，由于自然资源、气候条件、社会环境、历史继承等方面原因， 以及生产的相关性和连续性，都会形成若干产业区，如我国的珠江三角洲地区、三 大养蚕基地等。企业按用户的地理位置来细分市场，选择用户比较集中的地区作为 自己的目标市场，不仅联系方便、信息反馈较快，也可以更有效地计划运输路线， 节省运力、运费，降低销售成本。 3、用户要求 生产者购买不是为了消费，而是为了生产的需要。不同的生产者对产品有不同 的要求。 如同一种钢材，有的用于民用，有的用于制造武器。这两类用户对购买 钢材有不同的要求。 军用注重产品的质量、可靠性，价格是次要因素；民用既要求 产品质量，又要考虑价格合适。 3、用户要求 生产者购买不是为了消费，而是为了生产的需要。不同的生产者对产品有不同 的要求。 如同一种钢材，有的用于民用，有的用于制造武器。这两类用户对购买 钢材有不同的要求。 军用注重产品的质量、可靠性，价格是次要因素；民用既要求 产品质量，又要考虑价格合适。 二、有效市场细分的条件 实际上，并非所有的市场细分都有用。如果用15个细分变量的组合来细分市场， 从理论上看，这15个变量的不同组合会有52254700个细分市场，这不仅无益反而有 害。因此，企业细分市场时，要遵循一定的原则使细分的市场具有实效性。 思考：企业在进行市场细分时，是不是越细越好？ 二、有效市场细分的条件 1、可衡量性 可衡量性是指用来划分细分市场的标准和具体变量是可以衡量、识别的，据此细分出来的市场应有明显的特征，各子市场之间应有明显的区别，各子市场的规模应能大致判断出来。 2、实效性 实效性是指需求足量性。细分出来的市场应具有实效性，必须达到足以使企业实现其利润目标而且有相当的发展潜力。 二、有效市场细分的条件 3、可进入性 可进入性是指企业选择的细分市场应该是企业的生产经营活动能够达到，能充分发挥企业人力、物力、财力和生产、技术、营销能力的市场。 4、反应差异 反应差异是指各细分市场对市场营销组合中的各个要素的变动会作出差异性反应。 三、市场细分要注意的问题 1、增大生产成本和推销费用 2、对所有市场都进行细分 3、出现“多数谬误” 4、抵不住外围市场一时走俏的诱惑 5、对已确定的目标市场缺乏精细的了解 四、课堂小结 一、生产者市场细分标准 二、有效市场细分的条件 三、市场细分要注意的问题 作业布置 主题5.2 1、生产者市场细分标准有哪些？ 2、有效市场细分的条件有哪些？ 3、市场细分要注意哪些问题？ 感谢观看 $$