主题5.2市场细分及有效市场细分的条件 第1课时（同步课件）-《市场营销知识》（高教版-第四版）同步精品课堂

第5单元 市场细分与目标市场 主题5.2 市场细分及有效市场细分的条件（第1课时） 高等教育出版社 《市场营销知识》第四版 德国福斯汽车公司生产了一种“金甲虫”车，打算投放到美国市场。当时，美国的一些大汽车公司根本没有把这种不知名的小车放在眼里。但福斯汽车公司并不气馁，他们在美国做了大量的市场调查工作，发现美国的汽车使用者可分为三种类型：一是讲究排场，二是注重质量，三是考虑经济因素。而在考虑经济因素的使用者中又可分为两种情况：其一是喜欢标新立异，别人开大车，我偏要开小车；其二是惜金如命，他们的标准是价廉、节约。这两种用户在美国购买汽车的人当中占10%。假如美国每年的汽车需求量是1000万辆，10%就是100万辆。无论如何，这是一个不小的数目。于是，福斯汽车公司决定专对这两类人做生意。结果与那些傲慢的美国同行的预言正相反，福斯汽车公司依靠科学的市场调查所制定的针对性销售策略大获成功。不起眼的“金甲虫”车很快跻身于美国这个汽车业最发达的市场。 思考：福斯汽车公司是以什么标准细分市场的？ 案例分析 消费品市场细分标准 消费者对商品需求的差异性是市场细分的理论依据，凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准。 消费者市场细分标准 细分标准 具体变量 地理环境 国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等 人口因素 年龄、性别、职业、收入、受教育程度、家庭结构、种族、国籍、社会阶层、家庭生命周期等 心理因素 生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的敏感程度等 购买行为 购买动机、购买时机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用者情况等 一、地理环境 地理环境是指消费者所处的地理位置、环境，具体变量包括国家、气候、 人口密度、城乡、 地理位置、交通环境、城市规模等。 地理环境是企业细分市场应首先考虑的重要因素。它是一种静态因素， 比较容易划分， 并且被广泛应用。 二、人口因素 人口因素包括年龄、性别、职业、收入、受教育程度、家庭结构、宗教、国籍、 社会阶层、家庭生命周期等。 人口因素是企业细分市场重要而又常用的依据，人口因素的资料获取也较容易。 思考：服装、化妆品、汽车一般是按什么分类？ 三、心理因素 心理因素是指消费者的心理特征，包括生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种 营销要素的敏感程度等。 许多企业，特别是生产消费品的企业，越来越重视按生活方式来细分市场，如 把消费者群分为传统型、新潮型、节俭型、奢侈型、严肃型、活泼型等。 四、购买行为 购买行为包括购买动机、购买时机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信 赖程度、消费数量等。 购买动机中比较普遍的心理现象有求实心理、求安全心理、喜新心理、爱美心 理、时尚心理、地位心理、名牌心理、友谊心理等。 思考：在节假日对食品、服装的需求，学生开学对文具的需求等， 是按照什么标准细分市场？ 四、购买行为 1、按消费者追求的利益不同来细分市场，是指由于消费者各自追求的利益不同，可能被某种产品具有不同特性或特征的变异产品所吸引，细分为不同的消费者群。 2、按消费者的使用频率来划分，可将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同消费者群体。 3、按消费者对品牌与商标的信赖程度即品牌偏好的状况，可将一种产品的消费者划分为以下几种主要群体：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌爱好者。 4、按消费数量来细分市场，是指把经常使用者进一步细分为大用户、中用户、小用户这样几个消费者群。 四、购买行为 1、按消费者追求的利益不同来细分市场，是指由于消费者各自追求的利益不同，可能被某种产品具有不同特性或特征的变异产品所吸引，细分为不同的消费者群。 2、按消费者的使用频率来划分，可将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同消费者群体。 3、按消费者对品牌与商标的信赖程度即品牌偏好的状况，可将一种产品的消费者划分为以下几种主要群体：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌爱好者。 4、按消费数量来细分市场，是指把经常使用者进一步细分为大用户、中用户、小用户这样几个消费者群。 案例分析 美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进入中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多