主题5.2市场细分及有效市场细分的条件 第1课时（教学设计）-《市场营销知识》（高教版-第四版）同步精品课堂

《市场营销知识》教案 课 题 第五单元主题5.2市场细分及有效市场细分的条件 课 型 理论课 课 时 第1课时 授课班级 高一营销班 授课时间 授课教师 教材分析 本课运用“理论与实践一体化”职业教育教学模式，将教学内容项目化，学习内容任务化，教学过程循序渐近，穿插理论知识，边学边练，强化认知，增强学生对商品销售的实践能力。 学情分析 学生已经初步掌握了市场细分的概念、意义及程序，对案例分析比较感兴趣。 学习目标 掌握消费品市场细分标准 学习重难点 重点：消费品市场细分标准 难点：根据不同的细分标准对市场进行细分 教学方法 案例教学法、讲授教学法、启发式教学法 课前准备 查找相关资料 教学媒体 多媒体、投影仪 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 问题导入 案例导入 德国福斯汽车公司生产了一种“金甲虫”车，打算投放到美国市场。当时，美国的一些大汽车公司根本没有把这种不知名的小车放在眼里。但福斯汽车公司并不气馁，他们在美国做了大量的市场调查工作，发现美国的汽车使用者可分为三种类型：一是讲究排场，二是注重质量，三是考虑经济因素。而在考虑经济因素的使用者中又可分为两种情况：其一是喜欢标新立异，别人开大车，我偏要开小车；其二是惜金如命，他们的标准是价廉、节约。这两种用户在美国购买汽车的人当中占10%。假如美国每年的汽车需求量是1000万辆，10%就是100万辆。无论如何，这是一个不小的数目。于是，福斯汽车公司决定专对这两类人做生意。结果与那些傲慢的美国同行的预言正相反，福斯汽车公司依靠科学的市场调查所制定的针对性销售策略大获成功。不起眼的“金甲虫”车很快跻身于美国这个汽车业最发达的市场。 思考：福斯汽车公司是以什么标准细分市场的？ 思考：福斯汽车公司是以什么标准细分市场的？ 案例导入，激发学生学习兴趣。 活动二： 探究新知 消费者对商品需求的差异性是市场细分的理论依据，凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准。 一、地理环境 地理环境是指消费者所处的地理位置、环境，具体变量包括国家、气候、人口密度、城乡、 地理位置、交通环境、城市规模等。 地理环境是企业细分市场应首先考虑的重要因素。它是一种静态因素，比较容易划分， 并且被广泛应用。 2、 人口因素 人口因素包括年龄、性别、职业、收入、受教育程度、家庭结构、宗教、国籍、社会阶层、家庭生命周期等。 人口因素是企业细分市场重要而又常用的依据，人口因素的资料获取也较容易。 思考：服装、化妆品、汽车一般是按什么分类？ 3、 心理因素 心理因素是指消费者的心理特征，包括生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的敏感程度等。 许多企业，特别是生产消费品的企业，越来越重视按生活方式来细分市场，如把消费者群分为传统型、新潮型、节俭型、奢侈型、严肃型、活泼型等。 4、 购买行为 购买行为包括购买动机、购买时机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、消费数量等。 购买动机中比较普遍的心理现象有求实心理、求安全心理、喜新心理、爱美心理、时尚心理、地位心理、名牌心理、友谊心理等。 思考：在节假日对食品、服装的需求，学生开学对文具的需求等，是按照什么标准细分市场？ 学习新知。 思考：服装、化妆品、汽车一般是按什么分类？ 思考：在节假日对食品、服装的需求，学生开学对文具的需求等，是按照什么标准细分市场？ 通过问题与讲解，引导学生自主分析消费品市场标准及具体变量，总结本节课重点。 活动三： 案例分析 美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进入中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺， “潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。 思考：宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量? 分析：宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量? 学生通过案例分析，再次对消费品市场细分标准和具体变量进行分析，突出重点，突破难点。 活动四： 课堂小结 一、消费品市场细分标准 1、 地理环境 2、 人口因素 3、 心理因素 4、 购买行为