项目七《财经应用文写作》（中国财政经济出版社）（课件）

财经应用文写作 格式 主旨 语言 主编：刘康乐 广告词、产品说明书 项目七 学习目标 财经应用文写作 熟悉广告创意的几个环节，学会写作有创意、语言生动的广告词，通过构思、写作广告词，培养创造能力和创新精神。 掌握简约型产品说明书的写作方法。 财经应用文写作 （一）广告的创意 一、广告词 创意，即广告制作者的创造性想法、构思。创意的依据是构思客户所要诉求的意愿和销售建议。广告的创意是广告宣传能否成功的关键，直接影响广告目标的实现。广告专家大卫·欧格威说：“要吸引消费者的注意力，让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，不然它就像被黑夜吞噬的船只。”这里所谓的“点子”就是创意。 财经应用文写作 （一）广告的创意 广告的创意主要包括以下几个环节：确定主题、广告定位、选择表现方式。 确定主题 广告定位 选择表现方式 财经应用文写作 （一）广告的创意 1. 确定主题   广告主题是商业广告要实现的目的和宣传重点，广告要取得成功，就必须鲜明、突出地表现广告的主题。主题的确定应综合考虑广告目标、信息个性（主要指产品的性能特点）、消费心理三个方面的因素。 财经应用文写作 2.广告定位 （1）突出产品特征。 根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确定一定的市场地位。。 （2）明确宣传对象。 明确广告要做给什么人看或用于哪一个市场层面。 （3）揣摸消费心理。 从消费者的利益及感受出发来寻找广告诉求点及表现方式，强调与消费者产生心灵共鸣，只有这样的广告才能赢得消费者。 财经应用文写作 3.选择表现方式 （1）理性诉求。 （2）情绪诉求。 针对消费者的感觉进行诉求。通过情感诉求“动之以情”，来激发消费者潜在的购买欲望。 针对消费者的理智进行诉求，“喻之以理”来促成人们的购买行动。 财经应用文写作 （二）广告词的写作方法 广告词，也称为广告文稿。它可以是一篇短文，也可以是几句话或是一个语句。广告词是广告的核心。广告词不是通常意义的“词”，它是一种特殊形式的应用文，有它自己的写作特点和写作要求。   标题 正文 广告标语 广告词 财经应用文写作 1.标题 标题必须醒目，能引起人们的注意和兴趣。 标题要简洁精炼、新颖生动，使人过目不忘。 财经应用文写作 2.正文 广告词的内容主要通过正文来体现。正文向消费者提供商品信息的细节。正文的写作应做到重点突出、生动有趣。正文一般由三部分组成：引子、中心段和结尾。 （1）引子。 引子紧承标题作出简短的解释说明。也可直接设问，然后作答。 （2）中心段。 讲明商品的特点和优势，强调产品独特的功能和效果。 （3）结尾。 销售服务的说明。 财经应用文写作 3.广告标语 广告标语有利于强化人们对企业信誉和商品优良品质的记忆。   广告标语的写作要求是：简单易记、朗朗上口、突出特点、有号召力。 财经应用文写作 二、产品说明书 产品说明书是用户安装、使用、保养、维修产品的指导性文书，认真负责地写作产品说明书，是生产商销售商销售产品必须完成的一项工作，是厂家、商家“对用户负责”这一经营理念的体现。 （一）产品说明书的重要性、产品说明书的种类 财经应用文写作 1. 简约型产品说明书 简约型产品说明书一般只介绍产品的用途、性能、使用方法和注意事项，篇幅简短，产品的有关信息内容（如规格、技术指标等）不需要介绍得很详尽。 财经应用文写作 2. 完整型产品说明书 完整型产品说明书的内容全面、结构完整且篇幅较长，写作内容主要包括： ①概述：介绍产品的原理、性能、特点、使用范围、声誉等。 ②主要技术指标：列出产品的多项性能指标、工作条件的数据范围等。 ③工作原理和结构特点：以图文结合的形式标注产品的设计原理、线路和部件名称等。 ④使用方法：逐条列出操作步骤、操作要领和注意事项，有的还要说明产品的安装、调试方法。 ⑤维护保养和故障排除的方法。 财经应用文写作 （二）产品说明书的应包含的说明事项、写作方法 产品说明书包括标题、正文、结尾三个部分。 1.标题 2.正文 用条文形式逐条说明。说明事项有：概述、技术指标、工作原理和结构特点、用途、使用方法、注意事项等。关系到生命财产安全、操作使用复杂、有特殊要求的商品和大型的新产品则要写得详细齐全。 3.结尾 产品说明书 标题 正文 结尾 财经应用文写作 产品说明书应从方便用户阅读理解的角度来写作，做到用语规范严谨，文字简明通顺易懂，说明事项内容完整、表述条理性强，便于用户照说明书安装、使用、维修。 （三）产品说明书的用语要求 训练设计 财经应用文写作 训练点 写作训练习题 1.强化和巩固理论知识的认知与记忆 练习题一 2.用所给材料借鉴实例写广告