项目四《市场营销实务（中职部分）》（中国财政经济出版社）（课件）

市场营销实务 （中职部分） LOGO 项目四 市场细分与目标市场选择 市场营销基础 任务1 学习市场细分 任务2 了解目标市场选择 任务3 掌握市场定位策略 任务4 认识市场营销组合策略 LOGO 任务1 学习市场细分 项目四：市场细分与目标市场选择 Page  通过本任务知识的学习，能陈述市场细分，进行市场细分的作用；市场细分的标准、条件等陈述性知识。 通过本任务的案例分析和拓展学习，培养同学们对常见消费品能运用两个以上的细分标准对其进行市场细分的能力。 1 通过本任务知识的学习、案例分析和拓展学习，培养同学们在市场细分过程中关注营销职业道德，关注健康消费、绿色消费、文明消费等营销伦理问题。 知素质标 知识目标 能力目标 2 3 任务学习目标 任务1：学习市场细分 在充满竞争的市场环境中，企业为了实现其特定目标，会利用所有资源，使尽浑身招数，尽力满足消费者的需求，而在现实中企业即使规模很大，也无法满足整体市场的全部需求。因此，企业需要将某一产品的消费需求按不同的特征划分为若干个细分市场，然后选择其中某些特定群体作为自己的目标市场，并制定有针对性的目标市场战略，开展有效市场营销活动，这是每个企业必须要进行战略决策。 任务描述 任务1：学习市场细分 市场经济的发展，使许多企业认识到，企业不可能或至少不能以同一种方式吸引市场上所有的购买者。因为购买者实在太多，太分散，而且他们的需求和购买习惯也各不相同。每个企业在满足不同市场部分的能力方面也有巨大差异。因此，每个企业都必须找到它最有能力满足且获利最大的市场部分，并把营销活动集中于该市场，而这首先就需要对市场进行细分。本任务我们就学习什么是市场细分，为什么要搞市场细分，市场细分有何标准、条件，细分方法有哪些，通过学习提升市场细分的职业能力。 任务学习 任务1：学习市场细分 一、市场细分的涵义和作用 根据消费需求的明显差异，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每个由需求特点相似的顾客组成的群体就构成一个细分市场。 （一）市场细分的涵义 任务1：学习市场细分 例如，同样是购置冬天的御寒衣物，广东人和东北人对服饰的要求就有很大的区别；同样是跨国公司的年轻白领，未婚的会比已婚的消费起来大方得多；传统保守的有钱人更倾向于买一辆奔驰，时尚新潮的则会选择宝马；要留住老顾客通常着重于关系营销，吸引新用户则要下 更多的功夫来宣传。 任务1：学习市场细分 一、市场细分的含义和作用 1.市场细分的客观基础是顾客对同一产品需求的差异性（异质需求）。 2.市场细分的实质，是细分消费者，即辨别具有不同需求与欲望的消费者并加以分类的过程。 3.市场细分的目的，在于认识消费者在需求、动机、购买行为等方面的差异性和共同性，以便选择适当的服务对象，确定目标市场，制定最佳的营销策略。 （一）市场细分的涵义 任务1：学习市场细分 学习互动 汽车、服装市场需要进行市场细分吗？为什么？ 任务1：学习市场细分 一、市场细分的含义和作用 （二）市场细分的作用 1.有利于企业发掘新的市场机会，选择目标市场 2.有利于中小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存 3.有利于企业制定和调整营销战略与策略 4.有利于企业合理配置和运用资源 任务1：学习市场细分 猴子掰玉米 一只小猴子跑到山下玩耍，，就在它玩得又累又饿的时候，前面一片黄色的玉米地 映入眼帘。小猴子心想：“如果能把地里的玉米都掰下来，今年就不用为找食物发 愁了。”想到这里，小猴子旋即连蹦带跳地跃进了玉米地，掰了一根大玉米，揣进 怀里。这时它抬头一看，发现前面有一根更大的玉米，小猴子连忙把第一根玉米夹 到腋下，伸手去掰那更大的。就在它把第二根玉米夹到腋下，伸手去掰第三根玉米 的时候，最初掰下的玉米掉在了地上。小猴子性急，它完全没有理会掉下来的玉米， 继续向前，希望有更多的收获。就这样，贪婪的小猴子掰一根、夹一根、丢一根， 等它满头大汗地走出玉米地的时候，地里只剩下光秃秃的玉米秆，玉米掉了一地， 而小猴子手里剩下的，只有两根又细又小的玉米棒子。 启示：猴子掰玉米的故事我们小时候都听过，瘦小的猴子想把整块地里的玉米据为 己有确实可笑，然而今天却有一些企业也在犯着同样的错误，它们企图用一种产品 来赢得市场上的所有消费者。没有人能一口吞下一个大蛋糕，企业没有能力也没有 必要去满足所有消费者的所有需求。与其漫无目的地胡乱放箭，不如有的放矢地拿 下目标市场。消费者市场就像一个体形庞大而结构复杂的蛋糕，