项目一 《市场营销知识》（中国财政经济出版社）（课件）

市场营销知识 中国财政经济出版社 LOGO 项目一 走近市场营销 市场营销知识 任务一 了解市场营销 任务二 理解市场营销观念 任务三 熟悉现代市场营销观念的新发展 任务四 了解市场营销道德实践 任务1 了解市场营销 项目一：走进市场营销 Page  4 通过本任务的案例分析和营销训练等活动，会分析市场与市场营销的关系、分析需求、产品、交换和市场等的相互关系。 通过本任务必备知识的学习、案例分析和营销训练，激发同学们喜欢市场营销、热爱市场营销的兴趣，提高自主学习市场营销相关知识的兴趣。 1 通过本任务必备知识学习。 能够叙述市场、市场营销和市场营销核心概念等内涵，了解市场营销的产生和发展等陈述性知识。 知识目标 能力目标 素质目标 2 3 学习目标 任务1：走近市场营销 思考：社会上有些人认为:“市场营销就是推销，把产品卖掉。”你同意这种观点吗? 提示：市场营销不能等同于推销，推销仅仅是营销的一部分。一个企业如果不能生产出适销对路的产品，缺少科学的营销策略，产品是很难被推销出去的。 任务驱动 任务1：了解市场营销 我们学习市场营销知识首先要从了解市场营销开始。例如，什么是市场营销，如何理解市场营销，只有我们真正明白了市场营销的含义，我们才能借助于市场合理组织市场营销活动，满足消费者需要，并取得营销的成功。本任务主要学习的内容，一是市场营销及其相关知识。二是市场营销的产生和发展等知识。 必备知识 任务1：走进市场营销 一、市场营销及其相关知识 （一）市场营销 任务1：走进市场营销 “营销？不就是卖东西的么？”没错！营销就是卖东西！可是如何把东西卖得好、卖的巧，的的确确是一门学问。 营销学涵盖了丰富的知识，掌握营销的概念和基本方法可以让你变得更加聪明、睿智和富有。当我们了解了营销，就会发现工作和生活中营销无处不在。 一、市场营销及其相关知识 （一）市场营销 市场营销是指在变化的市场环境中，为满足消费者需求，实现营销目标所进行的整体商务活动过程。 任务1：走进市场营销 一、市场营销及其相关知识 （一）市场营销 任务1：走进市场营销 市场营销主要包括以下内容： 1.营销是一种创造性的活动； 2.营销是一种自愿交换的活动； 3.营销是一种满足人们需要的活动； 4.营销是一个系统的管理过程； 5.营销是企业参与社会的纽带。 任务1：走进市场营销 一、市场营销及其相关知识 ４ 市场营销知识（第４版） （二）市场营销相关知识 1.需要、欲望和需求 所谓需要，是指个人没有得到某些满足的感受状态。所谓欲望，是指对上述基本需要的具体满足物的企求。所谓需求，是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。需求可分为现实需求和潜在需求。前者指具有明确消费意识和有足够支付能力的需求；后者指未来将出现的消费需求。市场营销的实质就是不断开发消费者潜在的需求，并努力满足消费者的这种需求。 ２.产品 人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。市场营销中所讲的产品是广义的，任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品，除了我们通常所理解的实体的物品外，还包括无形的服务和人物、地点、组织、事件、活动及观念等。 3.效用和价值 所谓效用，是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。所谓价值，是消费者的付出与所得之间的比率。一般来说，消费者在获得利益的同时也要承担成本。所获利益包括感官利益和情感利益，所承担的成本包括金钱成本、时间成本、精力成本和精神成本。所以，营销者应通过增加利益、降低成本来提高产品带给消费者的效用和价值。 任务1：走进市场营销 二、市场营销及其相关知识 ４ 市场营销知识（第４版） （二）市场营销相关知识 ４.交换和交易 交换是市场营销的核心概念，企业围绕目标顾客开展的一切营销活动都与商品的交换有关。交换，是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。交换的产生，必须具备五个条件：第一，至少有交换的双方；第二，每一方都有对方所需的有价值的东西；第三，每一方都能沟通信息或传送物品；第四，每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品；第五，每一方都相信进行交换是合适的或称心的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。由此可见，交换是十分复杂的人类行为。交易是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。一项交易要包括以下几个方面：至少有两个有价值的事物；双方同意的条件、时间和地点；共同遵守通行的交易规则。 ５.市场 交易的概念导出市场的概念。从某种意义上说，市场也是市场营销的核心概念，脱离市场的营销活动必然