项目五 《市场营销知识》（中国财政经济出版社）（课件）

市场营销知识 LOGO 项目五 定价策略 市场营销知识 任务一 熟悉企业定价目标 任务二 了解企业定价方法 任务三 掌握企业定价策略 任务四 掌握企业调价策略 任务1 熟悉企业定价目标 项目五：定价策略 Page  4 通过本任务的案例分析和营销训练，能能结合企业产品价格，理解企业，定价目标的能力。 通过本任务必备知识的学习、案例分析和营销训练，提升同学们对企业产品定价目标的确定要全面考虑社会、企业和顾客多方面的利益意识。 1 通过本任务必备知识的学习，能正确描述企业的定价目标、影响企业定价的内外部因素等陈述性知识。 知识目标 能力目标 素质目标 2 3 学习目标 任务1：熟悉企业定价目标 思考：小张新开了一家网店专门销售服装，由于第一次经营服装类产品，他不知道该如何给自己的产品定价，请你给他提个可行建议。 ［提示］商品价格是在一定的供求状况下形成的，价格既受供求状况影响，也受市场因素、顾客心理、政策法规等因素影响。所以小张给自己服装定价一是要参照网上同类型商品价格，二是考虑消费地该类产品的市场价格，而且必须有一定幅度的折扣，才能吸引网上购买者光顾。 任务驱动 任务1：熟悉企业定价目标 价格是市场营销过程中一个十分敏感而又难以有效控制的因素。定价不仅直接影响企业盈利目标的实现，而且直接关系到顾客对产品的接受程度。企业为了获得最佳结果，通常需要仔细制定所售产品或服务的价格。因此，企业必须明确定价目标，认真分析影响价格制定的各种因素，依照一定的定价程序，给企业的产品和服务确定合适的销售价格，这些就是本任务学习的内容。 知识学习 任务1：熟悉企业定价目标 一、商品定价的含义 任务1：熟悉企业定价目标 对于商品价格的含义，马克思政治经济学的观点认为，价格是商品价值的货币表现，价格是严肃的、不能随意变动，价格与实现企业利润密切地联系在一起，定价是一门科学。市场营销的观点认为，价格是市场变化的灵敏反应，是调节市场供求关系的 “一只看不见的手”，价格是活泼的，可变亦可不变，定价是科学和艺术的统一。本章所探讨的定价方法、策略、技巧、价格调整等，突出体现了定价的艺术性和灵活性。 二、企业定价目标 任务1：熟悉企业定价目标 定价目标，是指企业希望通过价格手段的运用而达到的预期营销效果。由于市场环境和企业状况的不同，不同企业的定价目标会有所不同。 一、 企业定价目标分析 企业定价目标 优 点 缺 点 以获取当前最高利润 为定价目标 适应于那些成功地打开销路的中小企业，其它企业可作为一个长期指导思想 利润过高，需求减少，代用品加入，竞争者增多、购买行为推迟或遭致政府干预 以提高市场占有率 为定价目标 适应于企业经营状况和产品竞争力状况良好的企业 追求市场占有率，竞争压力加大，营销费用增加 以实现预期的投资收益率 为定价目标 企业在同行业中处于领导地位或是全新产品，受保护或没有竞争者的产品 定价太高或吸引竞争者进入该行业也会遭到用户排斥 以应付或防止竞争 为定价目标 实力雄厚的大企业、市场占有率高的企业可采用该定价目标 实力弱的企业、市场占有率低的企业只能紧随市场主导企业的价格而保持适当差异 以维持企业生存 为定价目标 当企业面临激烈竞争、顾客需求改变，造成产品积压，影响企业生存时采用 只作为企业面临困境时的短期目标 以维持高品质产品形象 为定价目标 适用于企业形象好、产品品质高的名牌产品，可维持产品质量领导者的形象 一般企业由于实力和市场占有率原因，没办法以此作为定价目标 任务1：熟悉企业定价目标 想一想 一些新推出的产品，在新产品市场生命周期的早期阶段，为尽快收回成本，企业应该选择哪一种定价目标？ 任务1：熟悉企业定价目标 三、影响定价的因素 （一）产品成本费用 成本是商品价格的主要组成部分，也是定价的基础。 任务1：熟悉企业定价目标 企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，又要实现一定的利润。因此，成本是产品定价的最低限度。 （二）市场需求状况 市场需求是影响企业定价的重要因素，也是制定产品价格的上限。 1.价格与需求的关系 一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。 任务1：熟悉企业定价目标 三、影响定价的因素 2.需求价格弹性 价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动将做出多大的反应呢？这就需要了解需求价格弹性。 需求弹性：是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。 （二）市场需求状况 任务1：熟悉企业定价目