项目四 《市场营销知识》（中国财政经济出版社）（课件）

市场营销基础 LOGO 项目四 产品策略 市场营销知识 任务一 认识产品组合策略 任务二 学习产品市场生命周期策略 任务三 熟悉销售服务策略 任务1 认识产品组合策略 Page  4 通过本任务的案例分析和营销训练，培养同学们运用产品组合的相关知识，对某一个消费品生产企业的产品组合进行分析的专业能力。 通过本任务必备知识的学习、案例分析和营销训练，培养同学们关注企业产品组合中的创新性和可持续发展的意识。 1 通过本任务必备知识的学习，能正确描述产品、产品整体概念的内涵、产品组合等等陈述性知识。 知识目标 能力目标 素质目标 2 3 任务学习目标 任务1：认识产品组合策略 思考：现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容。———诸如包装、服务、广告，客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其他价值，你同意把这些内容也加入产品中吗？ ［提示］市场营销学对产品的理解是广义的，它包括向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务，如实物、服务、场所，主意或计策等。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该需要有关的一切。正如一位消费者说的 “不要给我衣服，我要的是迷人的外表”，“不要给我房子，我要的是温馨舒适的家。” 任务驱动 任务1：认识产品组合策略 产品通常是第一位也是最基本的营销要素，企业往往把产品看做是他们所生产和销售的实物，而消费者则把产品看做是用来满足他们需求的途径，营销人员在衔接这种分歧的过程中扮演着重要的角色。所以，从市场营销的角度出发要求企业在开发产品的过程中，必须始终考虑消费者的需求，这是营销活动成功的关键。因此，本任务就从什么是产品开始，了解产品的内涵，整体产品三个层次的内容及相互关系，产品组合及组合策略，产品组合策略优化等内容。 必备知识 任务1：认识产品组合策略 一、 产品的整体概念 产品可以从狭义、广义两个角度来理解： 狭义：实体的产品，物质的产品。 广义：向市场提供的能满足人们某种需求和欲望的任何东西，包括有形的物品、无形的服务及人员、组织、观念或它们的组合。 任务1：认识产品组合策略 产品的整体概念 市场营销学的产品概念是广义的概念，是有形实体和无形服务的统一，是一个整体的概念。 整体 任务1：认识产品组合策略 一、产品的整体概念 1.核心产品:产品提供给购买者的基本效用和利益，即产品 的使用价值。如产品的用途、功能、效用等 。 2.形式产品:向市场提供的产品实体和服务的外观，是核心产品借以实现的形式。如产品质量水平、特征、式样、品牌和包装等。 3.附加产品:顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。 任务1：认识产品组合策略 想一想 （1）产品形成于生产领域，这句话对吗？ （2）根据不同消费者的需求，可开发专供学者著书立说的书斋式旅馆，供全家休闲度假的家庭旅馆、供人们社会交往的社交式旅馆等，这是在产品哪个层次上的拓展？ 任务1：认识产品组合策略 1.产品营销中，必须掌握顾客所追求的核心利益。 2.产品营销不仅重视有形产品，特别要重视产品形象、服务等无形方面。 3.产品的营销策略可在多个层次上展开。 整体产品概念的意义 任务1：认识产品组合策略 二、产品组合 1.产品组合：一个企业生产或销售的全部产品的组成方式 。它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。 2.产品线：能满足同类需求，在功能、使用和销售等方面具有类似性质的一组产品。也称产品大类。 3.产品项目：产品线内各种不同的产品。一种型号、规格、品种、外观等的产品就是一个产品项目，它是产品目录上列出的每一个具体的产品单位。 任务1：认识产品组合策略 （二）产品组合的影响因素 产品组合的广度 指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。 产品组合的深度 指一个企业产品线中包含的产品项目的数量。 产品组合的关联性 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。 任务1：认识产品组合策略 实例 选取海尔集团一部分产品种类、项目来说明。 广度 电冰箱 空调器 洗衣机 电视机 深度 大王子 双王子 小王子 帅王子 小元帅 金元帅 小超人 小状元 小公主 丽达 小神功 小丽人 小神童 小神泡 探路者 产品组合的广度为4；电冰箱的产品组合深度为4，电视机为1；海尔的产品都是家用电器，关联程度较高。如果海尔又生产火腿肠，中药，那它的产品组合关联程度就大大降低，甚至毫无关联性。 想一想 某电视机生产企业为了在市场