项目三 《市场营销知识》（中国财政经济出版社）（课件）

市场营销知识 LOGO 项目三 市场细分与目标市场 市场营销基础 任务一 市场细分 任务二 了解目标市场的选择 任务三 掌握市场定位策略 任务1 市场细分 项目三：市场细分与目标市场 Page  4 通过本任务的案例分析和营销训练，培养同学们对常见市场运用两个以上的标准进行细分的能力。 通过本任务必备知识的学习、案例分析和营销训练，培养同学们在市场细分过程中关注营销职业道德和营销伦理问题，对消费品市场要关注健康消费、绿色消费、文明消费，对生产资料市场要关注绿色、环保、安全、效益等问题的意识。 1 通过本任务必备知识的学习，能以你自己的理解描述什么是市场细分，为什么要进行市场细；市场细分的标准、条件是什么等等陈述性知识。 知识目标 能力目标 素质目标 2 3 学习目标 任务1：市场细分 思考：”全球各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的用户和潜在客户”,你对这样的观点有何看法？ 提示：从市场营销的角度看，不管世界什么地方只要有人，只要有一定的购买力和购买欲望就应该有市场，而由于人们的需求是多方面的，满足同一需求的商品又是多种多样的，任何一个企业都很难满足消费者的各种需求。因此，企业为了实现其特定目标，会利用所有资源，使尽浑身招数，需要将某一产品的消费需求按不同的特征划分为若干个细分市场，然后选择和确定目标市场，才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。 任务驱动 任务1：市场细分 市场经济的发展，使许多企业认识到，企业不可能或至少不能以同一种方式吸引市场上所有的购买者。因为购买者实在太多，太分散，而且他们的需求和购买习惯也各不相同。每个企业在满足不同市场部分的能力方面也有巨大差异。因此，每个企业都必须找到它最有能力满足且获利最大的市场部分，并把营销活动集中于该市场，而这首先就需要对市场进行细分。本任务我们就学习什么是市场细分，场细分有何标准、条件，细分方法有哪些，通过学习提升市场细分的职业能力。 必备知识 任务1：市场细分 一、市场细分的涵义 根据消费需求的明显差异，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每个由需求特点相似的顾客组成的群体就构成一个细分市场。 任务1：市场细分 例如，同样是购置冬天的御寒衣物，广东人和东北人对服饰的要求就有很大的区别；同样是跨国公司的年轻白领，未婚的会比已婚的消费起来大方得多；传统保守的有钱人更倾向于买一辆奔驰，时尚新潮的则会选择宝马；要留住老顾客通常着重于关系营销，吸引新用户则要下更多的功夫来宣传。 任务1：市场细分 市场细分有如下特点： 1.市场细分的客观基础是顾客对同一产品需求的差异性（异质需求）。 2.市场细分的实质，是细分消费者，即辨别具有不同需求与欲望的消费者并加以分类的过程。 3.市场细分的原则是:各细分市场之间，需求差异应尽可能大； 各细分市场之内，需求差异应尽可能小。 4.市场细分的目的，在于认识消费者在需求、动机、购买行为等方面的差异性和共同性，以便选择适当的服务对象，确定目标市场，制定最佳的营销策略。 任务1：市场细分 二、市场细分的标准 （一）消费者市场的细分标准 细分标准 细 分 变 量 地理因素 地理位置、城镇规模、地形、气候、交通状况、人口密度等 人口因素 年龄、性别、收入、职业、教育、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等 心理因素 生活方式、社会阶层、性格、购买动机、态度、兴趣等 行为因素 购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯、以及对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等 任务1：市场细分 1.地理因素细分 地理位置 东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等 气候状况 北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和 人口密度 城市、郊区、乡村 城市规模 大城市、中小城市、城镇 二、市场细分的标准 任务1：市场细分 按消费者年龄与生命周期阶段细分 儿童、少年、青年、中年、 老年 按消费者性别细分 男性、女性 按消费者收入水平细分 高收入、中上收入、中等收入、低收入等 按消费者的职业和受教育程度细分 大学、高中、初中等 工人、农民、公务员、科技人员等 2.人口因素细分 二、 市场细分的标准 任务1：市场细分 按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等 按消费者个性细分 随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等 按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等 3.心理因素细分 二、 市场细分的标准 任务1：市场细分 按消费