项目七 《市场营销知识》（中国财政经济出版社）（课件）

市场营销知识 LOGO 项目七 促销策略 市场营销基础 任务一 认识促销组合 任务二 熟悉人员推销策略 任务三 了解广告策略 任务四 掌握营业推广策略 任务五 掌握公共关系促销策略 任务1 认识促销组合 项目七 促销策略 Page  4 通过本任务的案例分析和营销训练，提升同学们依据企业经营实际和促销要素提出制定基本促销组合意见和建议的专业能力。 通过本任务必备知识的学习、案例分析和营销训练，培养同学们在促销活动过程中践行促销营销道德和营销伦理的意识。 1 通过本任务必备知识的学习，能正确描述促销、促销组合及影响因素,促销预算的确定等陈述性知识。 知识目标 能力目标 素质目标 2 3 任务学习目标 任务1：认识促销组合 思考： ××超市拟于 “十·一”黄金周搞促销活动，请你结合你所地一超市的实际情况运用所学的知识，为该超市撰写 “促销活动策划书”。 ［提示］可参照相关资料，结合对超市的情况了解，围绕活动背景、活动主题及思路、活动地点、活动组织、活动内容及安排宣传计划、费用预算，效果评估等方便撰写 “××超市促销活动策划书”。 任务驱动 任务1：认识促销组合 促销是营销策略组合工具中的最后一项，但促销不是一个独立的工具，相反，它是几种工具的组合，在整合营销传播的框架下，较为理想的状态是，企业应认真地协调全部的促销手段，以便对公司及产品的宣传能令人信服，目标始终如一。本任务我们学习促销、促销组合和促销策略，影响促销组合的决策因素，形成对促销和促销组合的全面认知。 必备知识 任务1：认识促销组合 一、促销的含义 它是指企业通过人员和非人员的方式，把企业的商品、服务等信息传递给消费者，从而达到刺激需求、促成购买、扩大销售目的的全部活动的总称。 任务1：认识促销组合 一、促销的含义 沟通和传递信息 员推销和非人员推销 促成和推动销售量的扩大 信息沟通是企业进行促销活动的基本要求。通过促销活动，首先将商品或劳务的信息传递给各种可能的消费者，才能进行深层次的说服工作。 人员推销是企业派出推销人员与顾客进行面对面的洽谈，直接说服顾客购买。非人员推销是借助一定的媒体来传递产品或服务的信息，从而激发消费者的购买欲望，具体包括广告、营业推广、公共关系等手段。 促销不仅仅是传递信息，更重要的是引发消费者的兴趣，促使其采取购买行动。但是，促销只是一种辅助手段，其本身并不能取代销售的功能。 促销 实质 方式 目的 任务1：认识促销组合 促销的作用 传递供给信息，指导顾客消费。 突出产品特点，激发消费需求。 强调心理促销，激励购买行为。 树立企业形象，赢得顾客信任。 任务1：认识促销组合 想一想 为什么说促销是一个沟通过程？ 任务1：认识促销组合 企业有计划、有目的地把人员推销、广告、营业推广、公共关系等四种促销方式有机地结合起来，综合运用，形成一个完整的最佳的促销策略。 二、促销组合 （一）促销组合的概念 任务1：认识促销组合 10.1.2 促销方式与促销组合 非人员推销 售货员 销售服务人员 广告宣传 营业推广 促销 方式 公共关系 人员推销 促销组合 （一）促销组合 任务1：认识促销组合 10.1.3 促销组合的类型 制造商 批发商 零售商 消费者 制造商 批发商 零售商 消费者 推动策略 拉引策略 （二）促销策略 任务1：认识促销组合 （三）影响促销组合的决策因素 促销目标 顾客待购过程阶段 促销时间与促销策略的选择 竞争状况 促销产品的特点 产品生命周期 的阶段 影响因素 任务1：认识促销组合 想一想 企业以提高企业形象或以增进市场占有率为促销目标时，各应采取什么促销组合策略？ 任务1：认识促销组合 三、促销预算的确定 量入为出法。 销售百分比法。 竞争对等法。 目标和任务法。 任务1：认识促销组合 案例分析 房地产公司的促销 某城市XX房地产公司在销售其新建的普通居民住宅小区时采用如下促销组合：召开新闻发布会，宣布赠送某著名影星住房一套，并聘其在销售现场进行现场推销工作，现场的销售广告为“与著名影星做邻居”。但促销活动并没有引起很大反响，结果以失败告终。 任务1：认识促销组合 案例分析 这个促销组合失败的原因在哪里？ 房地产公司的促销 问题： 讨论分析： 个人：每位同学根据案例内容，在固定的学习本上写下你对该房地产公司促销失败原因的看法。 小组：每4人为一个组，针对案例中的问题进行讨论，每个同学依次发表个人看法，形成小组意见，准备在班级交流。 全班：每组选一位代表在班级发言，陈述本组观点。 教师：记录各小组陈述要点，最后做点评。 任务1：认识促销组合