项目六 《市场营销知识》（中国财政经济出版社）（课件）

市场营销知识 LOGO 项目六 渠道策略 市场营销知识 任务一 认识分销渠道 任务二 掌握企业分销渠道策略 任务三 了解产品实体分销 任务1 认识分销渠道 项目六：渠道策略 Page  4 通过本任务的案例分析和营销训练，培养同学们能结合企业产品的进货渠道和销售渠道分析企业渠道结构和渠道类型的专业能力。 通过本任务必备知识的学习、案例分析和营销训练，培养同学们在渠道运用和渠道合作中的营销道德和营销伦理的意识。 1 通过本任务必备知识的学习，能正确描述分销渠道及功能，分销渠道模式分销渠道的基本类型等陈述性知识。 知识目标 能力目标 素质目标 2 3 学习目标 任务1：认识分销渠道 思考：陈先生代理一著名的小家电产品，请为陈先生设计分销渠道。 ［提示］陈先生代理的是著名的小家电产品，这种产品特点用户面比较广，要求销售点多面广。因此，从渠道宽度方面应选择选择性分销，从渠道长度方面选择间接渠道，这样有利于实施市场控制和节约成本，培育固定的营销渠道，形成一个营销网络，让消费者最方便的接触产品，减少附加成本，从而方便消费者购买和使用产品。 任务驱动 任务1：认识分销渠道 营销中最复杂最具挑战性的环节就是分销，分销是生产和消费契合的关键点。通过分销将有价值的产品带给消费者时，很少是一个企业独立完成的，大多数企业只是供应链或分销链条中的一个环节。正因为这样，分销效率不仅取决于企业自身，还有赖于整个分销过程中的渠道成员及与竞争对手的分销渠道相比是否占优势。本任务主要学习：分销渠道的性质和功能，渠道成员是如何相互合作和组织起来发挥渠道功能（分销渠道模式），如何选择渠道类型，培养同学们对分销渠道进行初步分析的能力，为改善渠道功能，提高分销效率和效益提出合理建议。 必备知识 任务1：认识分销渠道 一、分销渠道及其功能 （一）分销渠道 指产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径。 任务1：认识分销渠道 渠道 生产者 分销渠道 中间环节 消费者 （用户） 分销渠道示意图 （一）分销渠道 一、分销渠道及其功能 任务1：认识分销渠道 分销 一、分销渠道及其功能 （二）分销渠道的功能 任务1：认识分销渠道 功 能 内 容 联结产销 解决产品供应和消费之间在时间、地点和所有权方面的差异 沟通反馈信息 向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动态信息 促进销售 将有关企业产品信息及时传播给消费者和用户，以刺激需求 风险负担 分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风险，减少生产企业风险 实体分配 渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息处理等，及时满足消费 协商谈判 在产品流通中有关价格、付款方式、促销费用、订货和交货条件等问题进行协商 二、分销渠道的模式 （一）消费品分销渠道模式 消费品由于其消费者的分散性，一般要经过零售环节。 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 四级渠道 任务1：认识分销渠道 二、分销渠道的模式 （二）工业品分销渠道模式 工业品分销渠道的基本要求是环节尽量少，渠道尽量短。 零级渠道 一级渠道 二级渠道 任务1：认识分销渠道 三 、 分销渠道的特点 产品从生产者到消费者或用户的一个完整的流通过程。 由直接卷入商品流通过程的各种类型的中间商所组成。 在流通过程中产品所有权至少转移一次，才能到达消费者手中。 在分销渠道中，有商流、物流、信息流和资金流、促销流等运动流。 任务1：认识分销渠道 想一想 思考一下，运输公司、仓储公司是不是渠道成员？ 任务1：认识分销渠道 四、分销渠道的类型 划分依据 划分类型 内 容 适应产品种类 是否使用中间商 直接渠道 不经过任何中间环节 价格较高品牌 名贵产品 间接渠道 经过一个或多个中间环节 大多数日用品、副食、五金配件等 经过中间环节多少 短渠道 只经过一个中间环节 工业品分销主要类型 长渠道 经过两个或两个以上中间环节 大多数日用品、一般工业用品 各环节使用同种类型中间商数量 宽渠道 利用许多中间商 大多数日用品 窄渠道 利用较少的专业批发商推销产品 品牌产品 任务1：认识分销渠道 确定中间商数目时，有三种可供选择的战略： 1.广泛分销：也称密集分销或普遍分销，指生产者利用尽可能多的中间商销售自己的产品，使广大消费者都能及时、方便地买到所需产品。 2.选择分销：指生产者在一定的市场区域内选择一些愿意合作且条件较好的中间商来销售自己的产品，借以提高产品形象，加强推销力度，增加商品购买率。 3.独家分销：指生产者在一定的地区内只选择一家中间商销售自己的