第二章 市场调查设计(课件）-《市场营销知识》同步教学（科学出版社）

第二章 市场调查设计 市场调查设计 第二章 市场调查设计 【本章重点难点】 1.市场调查方法与内容； 2.市场调查计划的制定； 3.市场调查问卷的设计； 4.市场调查报告的撰写。 第二章 市场调查设计 第一节 市场调查概述 一、市场调查的概念与特征 ㈠市场调查的概念 ㈡市场调查的特征 1. 是一种有目的、有意识的认识市场的活动。 2. 是一个系统的过程。 3. 具有较强的专业性。 第二章 市场调查设计 二、市场调查的类型 1.探索性调查 2.描述性调查 3.因果性调查 4.预测性调查 第二章 市场调查设计 三、市场调查的内容 1.消费者信息调查 2.产品或服务调查 3.目标市场调查 4.竞争对手调查 5.营销环境调查 6.广告效果调查 第二章 市场调查设计 四、市场调查的方法 ㈠间接调查法 1.间接调查法资料来源 包括有外部资料来源和内部资料来源 2.间接调查的具体方法 查找法、索取法、收听法、咨询法 第二章 市场调查设计 ㈡直接调查法 1.直接调查法资料来源 1）直接参与各种展览会、展销会、交易会 2）到实地进行考察 3）与经销商直接谈判 4）直接购买竞争对手的产品 第二章 市场调查设计 2.直接调查的具体方法 1）访问调查法 包括：面谈调查、邮寄调查、电话调查、网络调查等方法 2）观察调查法 包括：直接观察与间接观察、公开观察与非公开观察、人工观察与仪器观察、横向观察与纵向观察等 3）实验调查法 包括：实验室实验调查和现场实验调查两种类型 第二章 市场调查设计 第二节 市场调查设计 一、市场调查步骤 1.确定市场调查任务 2.制定市场调查计划 3.执行市场调查计划 4.撰写市场调查报告 第二章 市场调查设计 二、市场调查计划内容 1.调查研究背景 2.确定调查目的 3.确定调查对象 4.确定调查方法 5.确定调查人员 6.确定调查日程 7.调查经费预算 8.调查质量控制措施 第二章 市场调查设计 三、市场调查问卷设计 ㈠调查问卷的构成与要求 1.调查问卷的构成 开头、正文、结尾 2.调查问卷的要求 1）紧扣主题，重点突出。 2）结构合理，排列有序。 3）简明通俗，易懂易答。 4）长度适宜，内容紧凑。 5）编码规范，便于统计。 第二章 市场调查设计 ㈡提问项目的设计 1.提问项目设计的方法 开放式提问、封闭式提问 2.提问项目设计的要求 1）语言要通俗，避免专业术语。 2）表达要具体，避免抽象笼统。 3）表述要客观，避免诱导倾向。 4）用词要准确，避免含糊不清。 5）用语要委婉，避免敏感问题。 第二章 市场调查设计 3.提问项目设计的顺序 1）问题的安排应具有逻辑性。 2）问题的安排应先易后难。 3）能引起被调查者兴趣的问题放在前面。 4）开放性问题放在后面。 第二章 市场调查设计 四、市场调查范围确定 1.全面调查 2.重点调查 3.典型调查 4.抽样调查 第二章 市场调查设计 五、市场调查报告写作 ㈠市场调查报告的概念 ㈡市场调查报告的构成 1. 标题 2. 导言 3. 主体部分 4. 结尾 第二章 市场调查设计 ㈢市场调查报告写作要求 1.调查报告力求客观真实、实事求是 2.调查报告要做到调查资料和观点相统一 3.调查报告要突出市场调查的目的 4.调查报告的语言要简明、准确、易懂 第二章 市场调查设计 【技能训练】 市场调查问卷搜索技能训练 1）能搜索到一个成功营销企业的案例； 2）能清晰表达出该营销案例的内容； 3）能总结归纳出该企业的成功之处； 4）能简要说出选择该营销案例的理由。 $$