7.3研究定价策略技巧（课件）-《市场营销知识》同步教学（北师大版）

任务3 研究定价策略技巧 项目7 定价策略的选择 一、新产品定价策略 新产品定价是企业定价策略的关键环节, 对新产品能否及时打开销路、占领市场、获得较大的经济效益关系密切。目前, 国内外关于新产品的定价策略主要有以下四种： 对企业研制出的新产品, 在开始推出时就以尽可能高的价格投入市场, 使其在短期内收回总成本, 并迅速获取利润, 这是对市场的一种榨取, 就像从牛奶中撇取奶油一样, 所以称为市场撇脂定价或取脂定价。 市场渗透定价策略就是利用消费者的求廉心理, 以低价投放新产品, 旨在迅速开拓市场,抢占市场份额, 抑制竞争对手的渗入。市场渗透定价策略的思路刚好与撇脂定价相反, 以低价位进入市场, 当建立声望、打开市场后, 再逐步提高价格。 满意定价策略是介于高价策略与低价策略之间的价格策略。它吸取撇脂定价策略与渗透定价策略的优点, 采取适中的价格, 既能兼顾企业、中间商的利益, 又能为广大顾客所接受,是一种普遍适用、简便易行的定价策略。 道德定价策略是企业对面临竞争但又受到国家相关法律强有力保护的某些新产品， 既不能利用市场需求迫切的有利条件制定高定价, 以获取高额利润, 也不能从应对竞争的角度制定低定价, 而只能制定能获得“公平”利润的价格。这种定价策略从长期来看, 有利于企业在市场上树立良好的形象。 (一)撇脂定价策略 (二)市场渗透定价策略 (三)满意定价策略 (四)道德定价策略 二、心理因素定价策略 声望定价策略指企业利用消费者仰慕名牌产品或者名店(老字号)的声望所产生的某种心理来制定产品价格, 因而故意把价格定成整数或者高价。 尾数定价又称零头定价, 针对的是消费者的求廉心理, 在商品定价时有意制定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。 整数定价与尾数定价相反, 针对的是消费者的求名、求方便心理, 将商品价格有意定为整数。由于同种类型产品生产者众多, 花色品种各异, 在许多交易中, 消费者往往只能将价格作为判别产品质量和性能的指示器, 在众多尾数定价的商品中, 整数能给人一种方便、简洁、货真价实的印象。 如意定价策略是在定价时, 对消费者追求吉利、好兆头的心理加以适当利用的定价策略。给商品产品定价时, 采用一些吉祥的数字, 往往能够收到较好的效果。 由于同类产品生产者较多, 品种各异, 如果给同类产品定一个价格, 会增加选购的难度。因此, 零售商往往把同类产品分为若干档次定价, 以满足具有不同购买力与购买意愿的消费者的不同需求。 许多商品, 尤其是日用消费品, 其价格一旦被固定下来, 习惯了这一价格的消费者在心理上往往会形成一种价格倾向和定势。对这类产品的价格一般不宜变动。 促销定价策略又称招徕定价策略或特价商品定价, 指一些企业利用顾客贪图便宜的心理, 有意将某一种或几种产品定低价, 以招徕顾客; 或者利用节假日和换季时机举行大甩卖、限时特卖等活动, 把部分产品打折出售, 以吸引顾客。 最小单位定价策略是指企业把同种商品按不同的数量进行包装, 以最小包装单位制定基数价格, 销售时, 参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。 声望定价策略 尾数定价策略 整数定价策略 如意定价策略 分级定价策略 习惯定价策略 促销定价策略 最小单位定价策略 三、折扣与折让定价策略 折扣与折让定价策略是企业根据买卖中的交易对象、成交数量、交货时间、付款条件、取货地点等不同, 在基本价格基础上做出一定的让步, 直接或间接降低价格, 以争取顾客, 扩大销量。具体种类有： 01 现金折扣 　　现金折扣是指买方在规定期限内付清购货款项而给予的价格折扣, 其目的是鼓励顾客尽早付款, 加速资金周转, 降低销售费用, 减少坏账损失等财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因素: 折扣比例、给予折扣的时间限制、付清全部货款的期限。 02 数量折扣 　　数量折扣指按购买数量的多少, 分别给予不同的折扣, 购买数量愈多, 折扣愈大。按照折扣方法的不同, 数量折扣分为累计数量折扣和非累计数量折扣。 05 回扣和津贴 　　回扣是间接折扣的一种形式, 它是指购买者在按目录价格将货款全部付清后, 销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是企业为特定目的, 对特定顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。 04 功能折扣 由于中间商在产品分销过程中所处的环节不同, 其所承担的功能、责任和风险也不同, 企业据此给予中间商的不同折扣称为功能折扣, 又称交易折扣。 03 季节折扣 　　季节折扣通常是指在业务淡季给顾客提供