6.2产品生命周期的划分（课件）-《市场营销知识》同步教学（北师大版）

任务2 产品生命周期的划分 项目6 产品策略的选择 一、产品生命周期概念 二、产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略 (一)导入期(Introduction Stage) 二、产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略 (二)成长期(Growth Stage) 成长期市场策略的重点应该突出一个“好”字, 强调“优质”, 主要策略有: 产品策略 价格策略 1 2 渠道策略 促销策略 3 4 二、产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略 (二)成长期(Growth Stage) 成长期市场策略的重点应该突出一个“好”字, 强调“优质”, 主要策略有: 产品策略, 指重点抓产品质量, 不断改变产品的特色、款式、改良包装和服务, 争创优质名牌产品。 价格策略, 指保持原价或适当调整价格。 渠道策略, 指增设销售机构和销售网点, 进一步向市场渗透, 开拓新的市场领域。 促销策略, 指促销的重点从介绍产品转向树立企业和产品的形象, 同时加强售后服务,强化消费者的购买信心。 二、产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略 (三)成熟期(Maturity Stage) 成熟期市场策略的重点是要突出一个“改”字, 此时的营销策略包括: 市场改良策略, 即开发新市场, 寻求新用户, 包括开发产品的新用途; 刺激现有顾客增加使用频率和使用量; 重新为产品定位, 寻求新的买主。 产品改良策略, 包括品质改进策略、特性改进策略、式样改进策略、服务改进策略。 营销组合改良策略, 即通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的市场成长期和成熟期。 二、产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略 (四)衰退期(Decline Stage) 此时的营销策略包括: 维持策略, 即继续采用过去的策略, 仍维持原来的子市场, 使用相同的分销渠道、定价及促销方式, 直到这种产品完全退出市场为止。 集中策略, 即把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上, 从中获取利润。 榨取策略, 又称收缩策略, 即大幅度降低促销水平, 尽量降低促销费用, 以增加目前的利润。放弃策略, 即对于衰退比较迅速的产品应该当机立断, 放弃经营。 任务3 新产品开发策略的实施 项目6 产品策略的选择 一、新产品的概念和类型 (一)新产品的概念 一般说来, 新产品是与原有产品相对的概念。 在现代市场营销学中, 新产品的概念需要从产品整体概念的角度来理解, 即产品整体概念中任何层次的更新和变革, 引起产品材料、质量、性能、品种、特色、结构、服务等某一方面或若干方面发生变化, 而与原有产品有一定的差异, 并为顾客带来新的利益的产品。 一、新产品的概念和类型 资料卡 只要具备以下条件之一的产品 都可以称为新产品: 新的原理、构思与设计。 新的原材料。 新的功能。 更高的质量与服务。 新的用途。 新的市场或带给顾客新的利益。 一、新产品的概念和类型 (二)新产品的类型 从现代市场营销学的角度来看, 新产品主要有以下类型: 4 1． 全新产品 1 2 3 2． 换代产品 3． 改进产品 4． 仿制产品 二、新产品开发的意义与原则 (一)新产品开发的意义 新产品开发的意义包括: 第一, 新产品开发是提高企业核心竞争力, 促进企业可持续发展的需要。 第二, 新产品开发是满足消费需求变化的需要。 第三, 新产品开发是产品生命周期理论的要求。 第四, 新产品开发是科学技术发展的结果。 二、新产品开发的意义与原则 甄别创意 寻求创意 形成产品概念 制定营销策略 1 2 3 4 属性排列法。 强制关联法。 形态分析法。 问题分析法。 大量的新产品创意通过第一个阶段被企业收集上来, 但是创意太多, 而企业的资源和精力有限, 所以企业要对收集到的新产品构思进行评估, 研究其可行性, 从中筛选出比较可行的创意, 此过程即甄别创意. 经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。在这里, 首先应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。所谓产品创意, 是指企业从自己的角度考虑可能向市场提供的产品的构想。 形成产品概念后, 有关人员需要拟定新产品投放市场的初步的市场营销战略计划书, 该计划书需要在以后的发展中不断完善. 二、新产品开发的意义与原则 产品开发 营业分析 市场试销 批量上市 5 6 7 8 营业分析主要是从经济效益的角度, 分析新产品是否符合企业目标, 能否满足市场需求。企业市场营销管理部门要审查新产品将来的销售量、成本和利润。 如果产品概念通过了营业分析, 研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品, 进入试制阶段。 如果企业的高层管理者对某种新产品的开发试验结果感到满意, 就可着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来, 将其推上真正的消费者市场进行实验。 新产