项目5 任务1服务营销（课件）- 《市场营销知识》同步教学（东南大学出版社）

项目五特殊领域营销 任务1.1 服务营销 任务1.2 国际市场营销 任务1.3 网络营销 任务1.4 直销 2 任务5.1 服务营销 5.1.1服务市场营销概述 1)服务的概念 服务是一方向另一方提供的可以满足某种欲望或需求而不涉及 所有权转移的行为。 任务5.1 服务营销 5.1.1服务市场营销概述 2)服务的基本特征 无形性 不可分离性 服务 差异性 不可储存性 图5.1.1服务的基本特征 任务5.1 服务营销 5.1.1服务市场营销概述 3)服务市场营销与有形产品营销的区别 (1)产品特点不同 (2)顾客对生产过程的参与程度不同 (3)人是产品的一部分 (4)质量控制问题 (5)产品无法储存 (6)时间因素的重要性 (7)分销渠道不同 任务5.1 服务营销 5.1.1服务市场营销概述 4)服务营销组合 7Ps+3Rs (1)7Ps 表5.1.1 服务营销7Ps组合 要素和 内 容和 产品 服务范围、质量、水平、品牌、服务项目、保证、售后服务 价格 水平、折扣（包括折让和佣金）、付款条件、顾客认知价值、 质量定价、差异化 渠道 所在地、可及性、分销渠道、分销范围 促销 广告、人员推销、营业推广、公共关系和 人员 企业人力资源配置与激励、态度与行为、顾客参与 有形展示和 环境（装潢、颜色、陈设、声音）、设备设施、实体性线索· 政策、手续、机械化程度、员工决断权、顾客参与度、 过程 顾客取向、活动流程 任务5.1 服务营销 5.1.1服务市场营销概述 4)服务营销组合 7Ps+3Rs 留住顾客 (2)3Rs 相关销售 顾客推荐 任务5.1 服务营销 5.1.2服务质量管理 1)服务质量的内涵及构成要素 服务质量指服务的效用及其对顾客需求满足程度的综合表现， 是服务的特色和品质的总和，它是由技术质量、功能质量、形象质 量和真实瞬间构成的。 任务5.1 服务营销 5.1.2服务质量管理 1)服务质量的内涵及构成要素 子页期质量 整体感觉质量 体验质量 受传统营销活动（广 告、促销、公关、定 价)、顾客需求、企 形象质量 业形象和顾客口碑 的景影响+ 内陪关系 内陪关系 态度 行为和 诀窍 技术质量 器械 顾客接 职能质量 服务和 触度 意识 电脑化系统制 外关系 图5.1.2 服务质量的构成模式图 任务5.1 服务营销 5.1.2服务质量管理 2)服务质量的测定 可感知性 可靠性 (1)服务质量测定标准 反应性 保证性 移情性