项目4 任务2价格策略（课件）- 《市场营销知识》同步教学（东南大学出版社）

任务4.2 价格策略 4.2.1 营销定价原理 1)营销定价的内涵 任务4.2 价格策略 4.2.1 营销定价原理 2)影响营销定价的主要因素 (1)定价目标 (2)产品成本 ①维持企业生存目标 ①固定成本 ②最大利润日标 ②变动成本 ③保持或扩大市场占有率目标 ③总成本 ④保持最优产品品质目标 ④平均成本 (3)市场需求 (4)竞争因素 (5)国家政策 ①需求与供给的关系 ①完全竞争市场 ②需求的收入弹性 ②完全垄断市场 ③需求的价格弹性 ③垄断竞争市场 ④需求的交叉弹性 ④寡头垄断竞争市场 任务4.2 价格策略 4.2.2 定价方法 1)成本导向定价法 (1)成本加成定价法 ①以成本为基础的加成 即企业在产品的单位总成本（包括单位变动成本和平 均分摊的固定成本)上加一定比例的利润（即加成）来制 定产品的单位销售价格。 该方法的计算公式是： 单位产品价格=单位产品成本×(1+加成率) 例如：某生产录音机的企业，单位成本为320元，其 售价由成本加成20%来确定，则其单位售价为： 320×（1+20%)=384(元) 任务4.2 价格策略 4.2.2 定价方法 1)成本导向定价法 ②以售价为基础的加成 有的企业（如零售商）往往以销售额中的预计利润率 为加成率来定价。 如假设某零售商的单位进货成本为1600元，该企业想 要在销售额中有20%的利润，其加成价格的计算如下： 单位成本 1600 单位产品价格= 2000(元) 1-销售额中的预计利润率1-20% 任务4.2 价格策略 4.2.2 定价方法 1)成本导向定价法 (2)目标利润率定价法 目标利润定价法也称为目标收益定价法、投资报酬 定价法，这是制造企业普遍采用的一种定价方法。 公式为： 单位产品价格=单位成本+ 总投资额×投资报酬率 预计销售量（单位） 总饮入 总成本 固定成本 鹌售量 图4.2.1目标利润率定价法 任务4.2 价格策略 4.2.2 定价方法 1)成本导向定价法 (2)目标利润率定价法 例如：某企业某产品的生产能力为年产00万件，在生产能力范围内不论产量多少其 固定成本都是600万元，单位变动成本5元。现预测下一年度的销售量为80万件，该企业 要求达到20%的目标利润，则对其产品应如何定价？ 目标利润定价法的步骤： ①首先测算出各种不同产量时的总成本，画出总成本曲线。固定成本在产量为0-100 万件时都是600万元，所以在图上是一条水平线。变动成本是随产销量的增加而直线上升 的一条直线。固定成本加变动成本即为总成本曲线。 ②根据预测，销售量80万件时总成本为：600+(800,000×0.0005)=1000（万元） ③确定目标利润额。当产量为80万件时，总成本为1000万元，按企业既定的目标利 润率20%，可求出企业的目标利润为：1000×20%=200（万元） 求出应确定的价格：P=总收入/产量=(1000+200)/80=15（元） 即如果企业定价为每件15元，且售出80万件，则按此价格可实现20%的日标利润， 赚得20万元。 任务4.2 价格策略 4.2.2 定价方法 2)需求导向定价法 (1)认知价值定价法 这是利用产品在消费者心目中的价值，也就是消费者 心中对价值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法。 任务4.2 价格策略 4.2.2 定价方法 2)需求导向定价法 (1)认知价值定价法 如，美国卡特匹勒公司用理解价值为其建筑机械设备定价。该公司可能为其拖拉机定 价0万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公司的销售量居 然超过了竞争者。当一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么 要多付1万美元时，经销商回答说： 90,000美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相同： +7,000美元是最佳耐用性的价格加成： +6,000美元是最佳可靠性的价格加成： +5,000美元是最佳服务的价格加成： +2,000美元是零件较长保用期的价格加成： 110,000美元是总价格： -10,000美元折扣： 最终价格为100,000美元 任务4.2 价格策略 4.2.2 定价方法 2)需求导向定价法 (2)反向定价法 指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自 己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和 零售价。 任务4.2 价格策略 4.2.2 定价方法 3)竞争导向定价法 (1)随行就市定价法 企业根据同行业平均价格或者同行业中实力最强竞争 者的产品价格制定本企业产品价格的定价方法。