项目4 任务1产品策略（课件）- 《市场营销知识》同步教学（东南大学出版社）

项目四制定营销策略 任务4.1 产品策略 任务4.2 价格策略 任务4.3 分销渠道策略 任务4.4 促销策略 2 任务4.1 产品策略 4.1.1产品整体概念及分类 1)产品整体概念 市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获 得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具 有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。这就 是“产品的整体概念”。 任务4.1 产品策略 4.1.1产品整体概念及分类 1)产品整体概念 狼示可能的发展前安 像西服务5保醉 营在产品 食飘性条带的明心 延种产品 期望产品 用与 形式产品 核心产品 图4.1.1产品整体概念 任务4.1 产品策略 4.1.1产品整体概念及分类 2)产品分类 产品 按产品是否耐用 和有形分类 耐用品 非耐用品 服务 按产品用 生产资料 途分类 消费资料 便利品 选购品 特殊品 非寻 原材料 资产 易耗品 觅品 与零部件 项目 及服务 图4.1.2 产品分类示意图 任务4.1 产品策略 4.1.2产品组合策略 1)产品组合相关概念 产品组合是指企业生产或经营的全部产品线和产品项 目的有机组合方式，又称产品结构。 产品线，即产品大类，是指一组具有密切关系，能满 足同类需要，使用功能相近的产品。又称产品大类或产品 系列。一个企业可以生产经营一条或几条不同的产品线。 产品项目，指在同一产品大类中各种不同质量、品种 、 规格和价格的特定的具体产品。凡企业在其产品大类中 列出的每一个产品，就是一个产品项目 任务4.1 产品策略 4.1.2产品组合策略 1)产品组合相关概念 产品项目A 产品项目B 产品线 1+ 产品项目C 产品项目A 产品项目B 产品线2 企业产品组合 产品项目C 产品项目A 产品项目B 产品线3 产品项目C 图4.1.3企业产品组合的构成 任务4.1 产品策略 4.1.2产品组合策略 1)产品组合相关概念 企业产品组合包括四个因素：宽度、长度、 深度和关联度 表4.1.1厂产品组合 宜 皮 服装 皮进 盱 针织器 手容 西获 男皮鞋 礼相 棉毛衫. 皮手容 长 中山装 女皮总 女慎 棉毛神 棉手叁 度 青年装 男凉鞋 自梢 汗滑心 单手年 休闲装 女狐短 工作馆， 儿自敬装， 儿自皮鞋， 任务4.1 产品策略 4.1.2产品组合策略 1)产品组合相关概念 (1)产品组合的宽度 也称产品组合的广度，是指产品组合中所拥有的产品 线的数目。产品组合的宽度表明了一个企业经营的产品种 类的多少和经营范围的大小。 任务4.1 产品策略 4.1.2产品组合策略 1)产品组合相关概念 (2)产品组合的长度 是指一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数。 企业生产经营的产品项目越多，其产品组合的长度就越长 ,以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均 长度。