项目3 任务3竞争战略（课件）- 《市场营销知识》同步教学（东南大学出版社）

任务3.3 竞争战略 3.3.1分析竞争者 1)竞争者的内涵和分类 (1)竞争内涵 市场竞争的概念包含3层基本含义： 第一，市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其 它企业的营销活动发生影响的一种市场行为。 第二，市场竞争中，这些企业的产品相互具有替代性 第三，市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变 化，是朝有利于本企业的交换目标实现转化。 任务3.3 竞争战略 3.3.1分析竞争者 3)竞争者的内涵和分类 (2)市场竞争的分类 ①按参与竞争的企业数量分类 完全竞争 垄断竞争 不完全竞争 寡头竞争 任务3.3 竞争战略 3.3.1分析竞争者 3)竞争者的内涵和分类 (2)市场竞争的分类 ②按竞争对顾客 (市场)需要的影响分类 福要 欲望竞争 类别竞争 形式竞争 品牌竞争 休闲 采用 怎么 看哪 购哪 的隔 什么 娱乐 种电 种录 要 方式 景影 像机， 休闲 社交 看电景影 影院· 松下 体育 看电视， 电视 日立 文娱。 听广播 录像 长虹 旅游 音乐会 VCD. 海尔， 图3.3.1 竞争的四种类型和 任务3.3 竞争战略 3.3.1分析竞争者 2)竞争者识别 (1)现代竞争观念与竞争者识别 企业A 企业A 录像机口 企业A 企业B3 企业C 企业A和 企业A 企业A 产 VCD机 企业B 企业B 企业B 企业C 企业C知 细 企业B+ 企业B 分和 DVD机 企业C和 企业Ca 家庭景影和 企业B 院系烈 企业C 低收入 中等女入 高收入 顾客细分小 图3.3.2 景影规播放产品/市杨竟争分析 任务3.3 竞争战略 3.3.1分析竞争者 2)竞争者识别 (2)业务范围导向与竞争者识别 ①产品导向与竞争者识别 产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产 品，在不进行或很少进行产品更新的前提下设法寻找 和扩大该产品的市场 任务3.3 竞争战略 3.3.1分析竞争者 2)竞争者识别 (2)业务范围导向与竞争者识别 ②技术导向与竞争者识别 技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技 术生产出来的产品。 任务3.3 竞争战略 3.3.1分析竞争者 2)竞争者识别 (2)业务范围导向与竞争者识别 需要导向与竞争者识别 需要导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求 ,并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的 产品去满足这一需求。 任务3.3 竞争战略 3.3.1分析竞争者 2)竞争者识别 (2)业务范围导向与竞争者识别 ④顾客导向和多元导向 顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。 任务3.3 竞争战略 3.3.1分析竞争者 3)判定竞争者的战略和目标 (1)判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 区分战略群体有助于认识以下三个问题： ①不同战略群体的进入与流动障碍不同。 ②同一战略群体内的竞争最为激烈。 ③不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 任务3.3 竞争战略 3.3.1分析竞争者 3)判定竞争者的战略和目标 (2)判定竞争者的目标 竞争者的目标由多种因素确定，包括企业的规模、历 史、经营管理状况、 经济状况等