项目3 任务2目标市场营销战略（课件）- 《市场营销知识》同步教学（东南大学出版社）

任务3.2 目标市场营销战略 3.2.1市场细分 1)市场细分的概念与作用 (1)市场细分的概念 指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需 求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个 或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群 就构成一个细分市场或子市场。在各个不同的细分市场上 顾客的需求有较明显的差异；而在同一细分市场上需求 基本相似。 任务3.2 目标市场营销战略 3.2.1市场细分 1)市场细分的概念与作用 (2)市场细分的作用 ①市场细分有助于企业发掘新的市场机会，提高市场 占有率 ②市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大 的经营效益 任务3.2 目标市场营销战略 3.2.1市场细分 2)市场细分的依据 ①地理因素 ②人口因素 (1)消费者市场细分的依据 ③心理因素 ④购买行为因素 任务3.2 目标市场营销战略 3.2.1市场细分 2)市场细分的依据 ①最终用户 (2)产业市场细分的依据 ②用户规模 ③用户的地理位置 任务3.2 目标市场营销战略 3.2.1市场细分 3)有效市场细分的要求 (1)不同的企业在市场细分时，应采用不同的标准 要根据企业的实力和产品的特征来确定自己的细分标准 (2)尽量少用或不用那些难以度量测定的细分因素。 (3)细分后的各个子市场是企业的营销辐射能力能够 到达的，消费者能接触到企业的产品和营销努力。 (4)市场细分不是分得越细越好，市场分得太细， 不适合大量生产，影响规模的经济性。 任务3.2 目标市场营销战略 3.2.1市场细分 3)有效市场细分的要求 企业在运用细分标准时，还必须注意以下几个问题： (1)市场调查是市场细分的基础。 (2)顾客的需求、爱好和购买行为都是由多种因素决 定的。 (3)市场是动态的、不断变化的，细分标准也不能 一成不变，应经常根据市场的变化，研究分析及调整 (4)预期市场细分所得收益将大于因细分市场而增加 的生产成本和销售费用时，可进行市场细分，香则没有细 分的必要 任务3.2 目标市场营销战略 3.2.1市场细分 4)市场细分的程序 (1)选定产品市场范围 (2)估计潜在顾客的基本需求 (3)分析潜在顾客的不同需求 (4)剔除潜在顾客的共同需求 (5)为细分市场定名 (6)进一步认识各细分市场的特点，做进一步的细分或 合并 (7)选择和确定目标市场 任务3.2 目标市场营销战略 3.2.2 目标市场选择 1)细分市场评价 (1)细分市场的潜量 (2)细分市场内的竞争状况 (3)细分市场所具有的特征与本企业资源优势的吻合程 度 (4)细分市场的投资回报水平 任务3.2 目标市场营销战略 3.2.2 目标市场选择 1)目标市场覆盖策略 M1 M2 M3 M1 M2 M3 MI M2 M3 Ple P1 P1e P2 P2 P2 P3e P3e P3e (1)密集单一市场 (2)产品专业化 (3) 市场专业化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1+ +2 P1+ P2 P2. P3e P3e (4). 选择性专业化 (5)全面覆盖 :细分市场 P,产品 图3.2.1市场覆盖的五种模式 任务3.2 目标市场营销战略 3.2.2 目标市场选择 2)目标市场营销策略 (1)无差异性目标市场营销策略 企业将整个市场视作一个整体，不考虑消费者对某种 产品需求的差别，它致力于顾客需求的相同之处而忽略不 同之处。 市场营销组合 市场 图3.2.2无差异性市场营销