项目3 任务1营销战略规划（课件）- 《市场营销知识》同步教学（东南大学出版社）

项目3 制定营销战略 任务3.1 营销战略规划 任务3.2 目标市场营销战略 任务3.3 竞争战略 2 任务3.1 营销战略规划 3.1.1 营销战略规划概述 1) 战略的概念与特征 菲利普·科特勒的观点是， 当一个组织清楚其目的和目标时 它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里 公司需要有一个实现其目标的全盘的、总体的计划，这叫作战略 企业战略具有如下特性 (1)全局性 (2) 长远性 (3) 抗争性 (4) 纲领性 任务3.1 营销战略规划 3.1.1 营销战略规划概述 2)企业战略的层次结构 (1)总体战略 又称公司战略。在大企业， 特别是多种经营的企业，总 体战略是最高层次战略。它需要根据企业使命，选择企业参 与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各顶经营业务相 互支持、相互协调。总体战略的任务，主要是回答企业应在 哪些领域进行活动。经营范围选择和资源合理配置是其中的 重要内容。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基 本战略 任务3.1 营销战略规划 3.1.1 营销战略规划概述 2)企业战略的层次结构 (2)经营战略 又称经营单位战略、竞争战略。在大企业， 特别是企业 集团，往往从组织形态上，把一些具有共同战略因素的二级 单位（如事业部、子公司等），或其中的某些部分组合成一 个战略经营单位(Strategic Business Units,SBU)。因 此，经营战略是各个战略经营单位或者有关的事业部、，子公 司的战略。 任务3.1 营销战略规划 3.1.1 营销战略规划概述 2)企业战略的层次结构 (3)职能战略 即职能部门战略，又称职能层战略， 是企业各个职能部 门的短期性战略。职能战略可以使职能部门及其管理人员更 加清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任 务、责任和要求，有效地运用有关的管理职能，保证企业目 标的实现。 任务3.1 营销战略规划 3.1.1 营销战略规划概述 3)战略规划的一般过程 (1)判定问题 (2)评估问题的重要性 (3)分析问题 (4)提出与问题相关的战略。 (5)发展战略计划和形成行动方案。 任务3.1 营销战略规划 3.1.2 营销战略规划程序 1)认识和界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命 就是对“本企业是干什么的？”本企业应该是怎们样的？”两 个问题进行思考和解答。思考企业使命的结果，最后应当形 成文字一一 撰写企业使命说明书。主要包括以下基本要素： (1)活动领域 (2)主要政策 (3) 愿景和方向 任务3.1 营销战略规划 3.1.2 营销战略规划程序 2)1 区分战略经营单位 战略经营单位通常具有这样一些特征： (1)有自己的业务，可能是一顶独立的业务，也可能是一组 互相联系，但在性质上可与企业其他业务分开的业务。 (2)有共同的性质和要求，不论是一项业务还是一组业务 都有他们共同的经营性质和要求，否则无法为其专门制定经营战略 (3)掌握一定的资源 能够相对独立或有区别地开展业务活 动 (4)有其竞争对手， 这样的战略经营单位扌有其存在的意义 o (5)有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 任务3.1 营销战略规划 3.1.2 营销战略规划程序 3)规划投资组合 (1)波士顿矩阵 一一“市场增长率/市场占有率”矩阵 20% 明星类 问题类 高 市场增长率 10% 金牛类 瘦狗类 低 0 10 高 1.0 低 0.1 相对市场占有率 图3.1.1波士顿矩阵