项目2 任务2市场购买行为分析（课件）- 《市场营销知识》同步教学（东南大学出版社）

任务2.2 市场购买行为分析 2.2.1消费者购买行为分析 1)消费者市场的特点 (1)非盈利性 (2)非专家性 (3)层次性 (4)替代性 (5)广泛性 (6)流行性 任务2.2 市场购买行为分析 2.2.1消费者购买行为分析 2)影响消费者购买行为的因素 文化因忘， 社会因素， 个人因素 心理因素， 年龄与家终生 相关样体， 动机. 文化与亚文化： 司期， 8知. 职业与经济状况： 购买者 家班 学习 生活方式与个性， 值念与态度 社会阶层 角鱼与地位W 图2.2.1影响消费者行为的主要因素+ 任务2.2 市场购买行为分析 2.2.1消费者购买行为分析 2)影响消费者购买行为的因素 (1)文化因素 ①文化：是在人们社会实践中逐渐形成的。它包括人们的价值 观念、伦理道德、 风俗习惯、宗教信仰、语言文字等。 ②亚文化：每一种文化内部又包含若干亚文化群。所谓亚文化 是指存在于一个较大的社会群体中的一些较小的社会群体所具有的 特色文化，这种特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯的不同 ③社会阶层：是指在一个社会中具有相对同质性和持久性的群 体。 任务2.2 市场购买行为分析 2.2.1消费者购买行为分析 2)影响消费者购买行为的因素 (2)社会因素 ①相关群体：指那些对个体的态度、偏好和行为有直 接或间接影响的群体 ②家庭：是由彼此有血缘、婚烟或抚养关系的人群组 成。 ③社会角色与地位 任务2.2 市场购买行为分析 2.2.1消费者购买行为分析 2)影响消费者购买行为的因素 ①生理因素 ②职业 (3)个人因素 ③经济状况 ④个性 ⑤生活方式 任务2.2 市场购买行为分析 2.2.1消费者购买行为分析 2)影响消费者购买行为的因素 ①动机 自 ②知觉 规要 (4)心理因素 尊 ③学习 社会要 ④信念和态度 专全轰 生理需要 图222马斯洛的需要层次 任务2.2 市场购买行为分析 2.2.1消费者购买行为分析 3)消费者购买行为的类型 表2.22消费者购买行为类型 介入程度 品牌姜异度 高度介入 低度介入 品牌差异大 复杂的购买行为 寻求变化的购买行为 品牌美异小 寻求平衡的购买行为 习惯性的购买行为 任务2.2 市场购买行为分析 2.2.1消费者购买行为分析 3)消费者购买行为的类型 (1)复杂的购买行为 这种购买行为发生在购买价格比较昂贵的、不经常性 购买的、且品牌差异较大的商品时。对这类购买行为，营 销人员要了解消费者获取信息资料的途径，通过多种媒介 及时地向消费者传递商品信息，同时，还要帮助消费者 来辨别各品牌间的差异以及本企业产品的优势，以影响消 费者的品牌选择。 任务2.2 市场购买行为分析 2.2.1消费者购买行为分析 3)消费者购买行为的类型 (2)寻求平衡的购买行为 这种购买行为发生在购买价格比较高、品牌差异不大 的商品时。对这类购买行为，营销人员在营销沟通时，不 仅要及时提供商品的相关信息，还要及时提供政府相关部 门及老顾客等对商品的评价信息，增强消费者对商品品牌 的信念，使消费者在购买商品后相信自己的购买决策是正 确的。 任务2.2 市场购买行为分析 2.2.1消费者购买行为分析 3)消费者购买行为的类型 (3)寻求变化的购买行为 这种购买行为发生在购买价格低、品牌差异大的商品 时。对这类购买行为，营销人员应采取保证货源以及经常 做反复提醒式的广告，促使消费者形成习惯性的购买行为 。对推出新产品的企业，其营销的重点是做强调新产晶特 色的广告、采取低价策略以及各种营业推广活动，来鼓励 消费者选择新牌商品。