9.4大数据营销(课件)-《市场营销知识》同步教学（浙江教育出版社）

网络营销 话题9 知识目标 了解网络营销的概念、特点和基本职能。 熟悉网络消费者的基本情况及需求特征。 熟悉网络营销的主要平台、工具和应用途径。 熟悉大数据营销及其应用方向。 能对网络消费者行为和需求作出初步的判断和分析。 能根据不同的网络营销平台和工具的特点，有针对性地提出营销方案或计划。 能够根据企业或产品特性，制订网络营销方案，并提出初步的实施细节。 技能目标 培养学生适应网络营销工作的基本业务素质和身心素质，增强学生现代市场竞争意识。 培养和树立学生的网络营销创业精神、创新精神。 素质目标 学习目标 案例导入 春节是中国人非常重要的传统节日之一，春节营销是一年中最重要的营销窗口之一，无论是线上品牌还是传统品牌，都使出浑身解数。 2019年元旦前后，王老吉联合新生代偶像、抖音红人推出一支富有中国味的音乐广告片—《吉运当头》，带动一大批年轻人竞相模仿。在这支广告片预热期间，王老吉邀请两位明星带头发起好玩接地气的“吉运当头”挑战，并在抖音上举办竖屏共创大赛，还邀请了其他13位头部KOL进行示范和活动扩散，吸引用户充分发挥想象力，以多种形式演绎出品牌所传达出的“吉”寓意，使得王老吉的品牌在传播过程中的社交内容更加丰富，品牌进一步年轻化。 思考 王老吉借助互联网和新媒体的力量，对消费者产生了哪些影响？如果“我的回家路”操作麻烦，回家之路较为“坎坷”，还能收到疯狂刷屏的效果吗？为什么？ 此外，春节将至，讲述回家路上故事的广告片蜂拥而至。王老吉也围绕“吉”字做文章，联手F5公司发布了“我的回家路”线上互动H5。它运用人工智能技术，智能规划回家路线，让每个人都能“吉”时回家。王老吉“我的回家路”H5收集的街景视频，涵盖中国600多个城市，3000余段路程。只要输入起点和终点，就能在线上一览祖国各 地的美景，随时随地来一场“回家”之旅，这一系列简单便捷的操作让用户拥有更高的创作意愿，纷纷参与导演专属于自己的“回家公路大片”。借助“回家”这个全民皆可参与的事件，以及H5的可玩性和传播度，以至于王老吉官微还没有正式“官宣”，“我的回家路”H5就已经被疯狂转发。同时，在朋友圈、微信群、微博等社交平台，各种花式公路大片被网友疯狂刷屏，王老吉真正实现了“C位出道”。 王老吉打造春节这一寓意“吉”的场景，在营造出“过吉祥年，喝红罐王老吉”的喜庆氛围的同时，借势互联网和新媒体的传播力对消费者产生极大的影响力，以新的视角对话年轻消费群体，触发了老字号与年轻消费者的深度共鸣，极大地提速了品牌年轻化的进程。 学习目标 网络营销概述 探寻1 网络消费者及其行为 探寻2 网络营销平台和工具 探寻3 大数据营销 探寻4 目录 大数据营销 探寻4 大数据营销的含义 一 大数据指无法在可承受的时间范围内用常规软件工具捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的洞察力、决策力和流程优化能力的海量、高增长和多样化的信息资产。 大数据区别于传统的数据概念，具有数据体量大、数据类型多、处理速度快和价值密度低四个方面的基本特征，学界通常用4个“V”（Volume、Variety、Velocity、Value）来概括。 大数据营销指依托强大的大数据系统，基于大数据分析的基础上，以消费者为中心，对消费者进行准确的剖析定位，帮助企业制定有针对性的营销策略，做到在适宜的时间和地点，投放适宜的产品，并通过适宜的营销渠道，精准满足网络消费者需求，从而实现企业的营销目标。 知识链接 大数据营销的特点 二 大数据营销的特点 大数据营销的数据来源是多方面的，多平台的数据采集使营销企业对消费者的画像更加全面和准确。多平台数据采集的途径包括PC和移动互联网、广电网、智能显示屏、可穿戴设备及各种传感器。消费者在多平台所产生的行为数据，也构成重要的营销数据基础。 多平台 通过收集到的大数据可以分析用户特征、消费行为、需求特点，了解消费者身处何地、关注何种信息、偏好如何，甚至做到“比用户更了解用户自己”，从而实现为消费者量身定制个性化的营销方案。 个性化 全球领先的大数据营销企业泰一传媒（AdTime）提出了“时间营销”策略，即通过技术手段充分了解消费者的需求，并及时响应每一个消费者当前的需求，使其在决定购买的“黄金时间”及时接收到营销信息。大数据营销能帮助企业及时掌握消费者的需求及其变化趋势，从而提升营销的时效性。 时效性 大数据营销能够最大程度上使营销活动做到有的放矢，如精准投放广告等，并可根据实时的效果反馈，及时调整市场策略，从而最大限度地减少营销传播的浪费，实现营销的高效率。 高效率 知识链接 大数据营销的主要功能 三 定制产品 洞察消费者 提供个性化服务 改善用户体验 精准化 推广 维系客户关系 发现新市场和新趋势 知识链接 案例呈现 天猫电器城定制生产线 阿里巴巴旗下的天猫电