9.2网络消费者及其行为(课件)-《市场营销知识》同步教学（浙江教育出版社）

网络营销 话题9 知识目标 了解网络营销的概念、特点和基本职能。 熟悉网络消费者的基本情况及需求特征。 熟悉网络营销的主要平台、工具和应用途径。 熟悉大数据营销及其应用方向。 能对网络消费者行为和需求作出初步的判断和分析。 能根据不同的网络营销平台和工具的特点，有针对性地提出营销方案或计划。 能够根据企业或产品特性，制订网络营销方案，并提出初步的实施细节。 技能目标 培养学生适应网络营销工作的基本业务素质和身心素质，增强学生现代市场竞争意识。 培养和树立学生的网络营销创业精神、创新精神。 素质目标 学习目标 案例导入 春节是中国人非常重要的传统节日之一，春节营销是一年中最重要的营销窗口之一，无论是线上品牌还是传统品牌，都使出浑身解数。 2019年元旦前后，王老吉联合新生代偶像、抖音红人推出一支富有中国味的音乐广告片—《吉运当头》，带动一大批年轻人竞相模仿。在这支广告片预热期间，王老吉邀请两位明星带头发起好玩接地气的“吉运当头”挑战，并在抖音上举办竖屏共创大赛，还邀请了其他13位头部KOL进行示范和活动扩散，吸引用户充分发挥想象力，以多种形式演绎出品牌所传达出的“吉”寓意，使得王老吉的品牌在传播过程中的社交内容更加丰富，品牌进一步年轻化。 思考 王老吉借助互联网和新媒体的力量，对消费者产生了哪些影响？如果“我的回家路”操作麻烦，回家之路较为“坎坷”，还能收到疯狂刷屏的效果吗？为什么？ 此外，春节将至，讲述回家路上故事的广告片蜂拥而至。王老吉也围绕“吉”字做文章，联手F5公司发布了“我的回家路”线上互动H5。它运用人工智能技术，智能规划回家路线，让每个人都能“吉”时回家。王老吉“我的回家路”H5收集的街景视频，涵盖中国600多个城市，3000余段路程。只要输入起点和终点，就能在线上一览祖国各 地的美景，随时随地来一场“回家”之旅，这一系列简单便捷的操作让用户拥有更高的创作意愿，纷纷参与导演专属于自己的“回家公路大片”。借助“回家”这个全民皆可参与的事件，以及H5的可玩性和传播度，以至于王老吉官微还没有正式“官宣”，“我的回家路”H5就已经被疯狂转发。同时，在朋友圈、微信群、微博等社交平台，各种花式公路大片被网友疯狂刷屏，王老吉真正实现了“C位出道”。 王老吉打造春节这一寓意“吉”的场景，在营造出“过吉祥年，喝红罐王老吉”的喜庆氛围的同时，借势互联网和新媒体的传播力对消费者产生极大的影响力，以新的视角对话年轻消费群体，触发了老字号与年轻消费者的深度共鸣，极大地提速了品牌年轻化的进程。 学习目标 网络营销概述 探寻1 网络消费者及其行为 探寻2 网络营销平台和工具 探寻3 大数据营销 探寻4 目录 网络消费者及其行为 探寻2 知识广角 下沉市场指国内三线及以下中小城市，以及乡镇、农村地区市场。 网络消费重要增量市场—下沉市场 数据显示，截至2020年3月，我国三线及以下市场网购消费者在网民中所占的比例较2018年年底有所提升；农村网购消费者规模达1.7亿元，占网购消费者整体的24.1%。下沉市场网络消费交易额增速正逐步赶超一二线城市。例如，2019年天猫“618”活动期间，三线及以下城市网络消费增速是一二线城市的1.14倍，对网络消费同比增长的贡献率达62%。我国下沉市场网购消费者保持持续快速增长，为网购市场提供了极具潜力的客户基础。下沉市场成为网络消费增长核心动能。 知识链接 网络消费者基本状况 一 网络消费者本质上依然是普通消费者，但因消费和获得商品及服务的方式、接收信息的途径等发生改变，消费行为呈现出有别于传统营销的特点。 属性结构 基本状况 性别结构 我国网民男女比例（51%∶49%）与整体人口中男女比例基本一致 年龄结构 30～39岁、40～49岁、20～29岁的网民占我国网民年龄分布的前三位，高于其他年龄段群体；50岁及以上网民群体占比有所提升，互联网进一步向中老年群体渗透 学历结构 初中、高中 / 中专/技校、小学及以下学历的网民群体占比排名前三位 职业结构 在我国网民群体中，学生较多，其次是个体户 / 自由职业者 收入结构 月收入在2001～5000元的网民占比较多，其次是月收入在8000元以上的网民 知识链接 1. 网络消费个性化 2. 网络消费更趋理性 3. 网络消费的主动性增强 4. 更追求购物的便利性和乐趣 5. 网络消费缺乏耐心 6. 网络消费具有交叉性 网络消费者的消费行为特征 二 知识链接 网络消费者的购买决策过程与传统消费者的购买决策过程一样吗？ 动脑筋 知识链接 学以致用 晓晴上学时就很喜欢在网上购物，她买的东西通常质量好、价钱又比较合适，同寝室的人买东西前都会先询问她的意见。大学毕业后，晓晴经过一番市场调查后，开了一个以经营化妆品、时尚精品首饰、各式精致小包为主的网上店铺，目标群体是2