9.1网络营销概述(课件)-《市场营销知识》同步教学（浙江教育出版社）

网络营销 话题9 知识目标 了解网络营销的概念、特点和基本职能。 熟悉网络消费者的基本情况及需求特征。 熟悉网络营销的主要平台、工具和应用途径。 熟悉大数据营销及其应用方向。 能对网络消费者行为和需求作出初步的判断和分析。 能根据不同的网络营销平台和工具的特点，有针对性地提出营销方案或计划。 能够根据企业或产品特性，制订网络营销方案，并提出初步的实施细节。 技能目标 培养学生适应网络营销工作的基本业务素质和身心素质，增强学生现代市场竞争意识。 培养和树立学生的网络营销创业精神、创新精神。 素质目标 学习目标 案例导入 春节是中国人非常重要的传统节日之一，春节营销是一年中最重要的营销窗口之一，无论是线上品牌还是传统品牌，都使出浑身解数。 2019年元旦前后，王老吉联合新生代偶像、抖音红人推出一支富有中国味的音乐广告片—《吉运当头》，带动一大批年轻人竞相模仿。在这支广告片预热期间，王老吉邀请两位明星带头发起好玩接地气的“吉运当头”挑战，并在抖音上举办竖屏共创大赛，还邀请了其他13位头部KOL进行示范和活动扩散，吸引用户充分发挥想象力，以多种形式演绎出品牌所传达出的“吉”寓意，使得王老吉的品牌在传播过程中的社交内容更加丰富，品牌进一步年轻化。 思考 王老吉借助互联网和新媒体的力量，对消费者产生了哪些影响？如果“我的回家路”操作麻烦，回家之路较为“坎坷”，还能收到疯狂刷屏的效果吗？为什么？ 此外，春节将至，讲述回家路上故事的广告片蜂拥而至。王老吉也围绕“吉”字做文章，联手F5公司发布了“我的回家路”线上互动H5。它运用人工智能技术，智能规划回家路线，让每个人都能“吉”时回家。王老吉“我的回家路”H5收集的街景视频，涵盖中国600多个城市，3000余段路程。只要输入起点和终点，就能在线上一览祖国各 地的美景，随时随地来一场“回家”之旅，这一系列简单便捷的操作让用户拥有更高的创作意愿，纷纷参与导演专属于自己的“回家公路大片”。借助“回家”这个全民皆可参与的事件，以及H5的可玩性和传播度，以至于王老吉官微还没有正式“官宣”，“我的回家路”H5就已经被疯狂转发。同时，在朋友圈、微信群、微博等社交平台，各种花式公路大片被网友疯狂刷屏，王老吉真正实现了“C位出道”。 王老吉打造春节这一寓意“吉”的场景，在营造出“过吉祥年，喝红罐王老吉”的喜庆氛围的同时，借势互联网和新媒体的传播力对消费者产生极大的影响力，以新的视角对话年轻消费群体，触发了老字号与年轻消费者的深度共鸣，极大地提速了品牌年轻化的进程。 学习目标 网络营销概述 探寻1 网络消费者及其行为 探寻2 网络营销平台和工具 探寻3 大数据营销 探寻4 目录 网络营销概述 探寻1 网络营销 一 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是以网络用户为中心，以市场需求为导向，借助各种网络渠道平台，利用各种网络应用手段，有效地满足消费者的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一系列活动和行为。 广义上讲，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。 知识链接 网络营销和网上销售、电子商务以及网络技术的关系 知识链接 网络营销的特点 二 随着互联网技术的发展及成本的降低，互联网已成为一种“万能胶”，将企业、商家、消费者个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得非常高效。 网络营销的特点 跨时空性 无形化 个性化 交互性 整合性 高效性 经济性 知识链接 网络营销的基本职能 三 基本 职能 网络品牌建设 1 2 3 4 5 6 7 8 网站推广 传播营销信息 销售促进 拓展销售渠道 提供客户服务 维系客户关系 开展网络调研 知识链接 网络营销作为在互联网上开展的营销活动，其基本营销目的与传统营销是一致的，区别主要表现在营销工具和手段上，你认为这种说法对吗？ 动脑筋 知识链接 网络营销的发展 四 随着网络营销方式越来越多元化，新的网络营销平台、工具、资源与模式也将不断涌现，网络营销将成为企业营销的主流方式。 知识链接 案例呈现 定位为“青春小酒”的江小白，几乎不曾在传统的主流媒体上做过广告。除去地铁广告，江小白基本没有其他的传统营销方式，利用得较多的是免费的社交媒体。在创立当初，江小白成为重庆新浪微博的战略合作伙伴，通过大V的名人边际效应放大江小白品牌裂变，沉淀下一批又一批铁粉，提升了江小白的品牌力和影响力。除了微博，微信也成为江小白的营销渠道之一，有意思的动漫图案，加上洋溢着青春气息的文艺范文案，将一部分年轻人心底的想法表达出来，让他们心生触动，加上江小白过硬的品质，口口相传之下品牌的效应自然就确立了。江小白不忘利用微信公众号平台进行推广，让企业的文化更加深入人心，对于品牌的推广也起到了巨大的促进作用。 分析 充分利用微博和微信等免费社交平台，加上走心的文案、准确