8.5公共关系(课件)-《市场营销知识》同步教学（浙江教育出版社）

促销策略 话题8 知识目标 1. 了解促销和促销组合的含义。 2. 理解影响促销组合决策的因素。 3. 掌握人员推销、广告、营业推广、公共关系的含义、特点及相关策略。 1. 能够根据产品和市场特点选用恰当的广告媒体和促销组合策略。 2. 能够运用人员推销和公关技巧开展促销活动。 3. 能够策划并制订简单的促销方案。 技能目标 1. 具备自主学习和主动思考的意识。 2. 培养学生对营销市场的敏感度和创新精神。 素质目标 学习目标 案例导入 亲民的价格、丰富的配置及时尚的外观，把五菱宏光MINIEV推上了纯电动车市场头部销售阵营。五菱宏光MINIEV起步价2.88万元，90%的消费者都能接受，而且推出了诸如柠檬黄、牛油果绿、白桃粉之类的车身马卡龙配色，颇具时尚气息，深受年轻人喜爱。 思考 1. 请分析五菱宏光MINIEV为何能受到年轻人的喜爱？其产品自身有什么优势？ 2. 五菱宏光MINIEV之所以能成为销售冠军，是由于企业采取了哪些具体的促销方式？请列举。 在年轻人聚集的网络平台上，大大小小的年轻博主都在测评五菱宏光MINIEV的内部配置、外观配色，掀起了一波MINIEV 的热评。2021年3月13日，以“装·出腔调—潮出新国风”为主题的宏光MINIEV潮创盛典在成都宽窄巷举行。这个活动主要是五菱宏光MINIEV 外观配色图形与城市文化结合，展示每款车车主的潮流文化品位。活动穿插川剧变脸、新说唱、互动游戏等内容，全方位演绎新能源车潮改的热情。2021年4月15日，五菱宏光MINIEV潮改（车身配色修改）秀在广州太古舱码头盛大上演。本次活动主题为“粤潮迭起，五菱有戏”。在国潮改装秀现场，珠三角地区的众多车主及粉丝欢聚一堂，数十台结合粤式文化进行外观改造的五菱宏光MINIEV闪耀亮相。大胆潮流的创意让来往路人纷纷驻足拍照、流连忘返。 2020年，五菱向武汉及其他城市捐赠口罩。2020年6月，地摊经济兴起，大量民众追赶地摊浪潮，五菱随即推出了地摊车。这一系列的操作，更印证了其“人民需要什么，五菱就造什么”的口号，也由此一步一步加深了消费者对五菱的印象。 学习目标 促销及促销组合 探寻1 人员推销 探寻2 广告 探寻3 营业推广 探寻4 公共关系 探寻5 目录 公共关系 探寻5 公共关系的含义及特点 一 1. 公共关系的含义 公共关系一般指社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。 公共关系三要素 企业 公众 传播 公共关系的主体是企业（或是社会组织），客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者的关系层层展开的。 知识链接 2. 公共关系的特点 公共关系是以真实为基础的双向沟通。一方面对外传播使公众认识和了解自己，另一方面搜集民意以调整决策，改善自身。 公共关系无处不在、无时不在，贯穿于组织的整个生存和发展过程。公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织，范围广泛。 公共关系应是一种长期性和经常性的工作，应把公关人员当作“常备军”而不是“救火队”。 公共关系旨在创造美好形象，强调成功的人和环境、和谐的气氛、积极的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。 公共关系的特点 情感性 双向性 广泛性 长期性 公共关系侧重于组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象。 整体性 知识链接 公共关系的分类 二 交际型 公共关系 社会型 公共关系 危机型 公共关系 宣传型 公共关系 服务型 公共关系 征询型 公共关系 知识链接 公共关系的职能 三 公关人员应注意收集公众对政策、产品、行为、人员等方面的看法、态度和意见，组织机构可根据这些评价不断调整和完善自身；同时还要对企业外部环境的变化保持高度的敏感性，以便能够预测企业制订的计划可能产生的后果，或及时察觉、应对危机。 收集信息 一是运用传播沟通手段与公众进行双向交流，传播企业文化理念，展示企业积极正面的形象，同时听取公众的呼声，赢得公众的信任和支持； 二是顺势造势，通过新闻宣传、广告公关、专题活动等，制造舆论导向，提高企业的知名度和美誉度。 传播沟通 协调关系建立在沟通良好的基础上，经过调整，促使企业与公众的利益和谐发展。公共关系需要协调的内容不仅有企业内部的关系，如协调组织内部上下级的关系、各部门和各层次之间的关系，还需要协调组织与外部的关系，如协调组织与政府、社区、消费者等的关系。 协调关系 公共关系通过多种渠道和途径获得的信息可为企业的决策提供依据，并向企业提供各种咨询建议，为管理层作出科学决策发挥参谋作用。 决策咨询 知识链接 公共关系的策略 四 开展新闻 宣传 进行自我 宣传 参与社会 活动 策划专题活