8.3广告(课件)-《市场营销知识》同步教学（浙江教育出版社）

促销策略 话题8 知识目标 1. 了解促销和促销组合的含义。 2. 理解影响促销组合决策的因素。 3. 掌握人员推销、广告、营业推广、公共关系的含义、特点及相关策略。 1. 能够根据产品和市场特点选用恰当的广告媒体和促销组合策略。 2. 能够运用人员推销和公关技巧开展促销活动。 3. 能够策划并制订简单的促销方案。 技能目标 1. 具备自主学习和主动思考的意识。 2. 培养学生对营销市场的敏感度和创新精神。 素质目标 学习目标 案例导入 亲民的价格、丰富的配置及时尚的外观，把五菱宏光MINIEV推上了纯电动车市场头部销售阵营。五菱宏光MINIEV起步价2.88万元，90%的消费者都能接受，而且推出了诸如柠檬黄、牛油果绿、白桃粉之类的车身马卡龙配色，颇具时尚气息，深受年轻人喜爱。 思考 1. 请分析五菱宏光MINIEV为何能受到年轻人的喜爱？其产品自身有什么优势？ 2. 五菱宏光MINIEV之所以能成为销售冠军，是由于企业采取了哪些具体的促销方式？请列举。 在年轻人聚集的网络平台上，大大小小的年轻博主都在测评五菱宏光MINIEV的内部配置、外观配色，掀起了一波MINIEV 的热评。2021年3月13日，以“装·出腔调—潮出新国风”为主题的宏光MINIEV潮创盛典在成都宽窄巷举行。这个活动主要是五菱宏光MINIEV 外观配色图形与城市文化结合，展示每款车车主的潮流文化品位。活动穿插川剧变脸、新说唱、互动游戏等内容，全方位演绎新能源车潮改的热情。2021年4月15日，五菱宏光MINIEV潮改（车身配色修改）秀在广州太古舱码头盛大上演。本次活动主题为“粤潮迭起，五菱有戏”。在国潮改装秀现场，珠三角地区的众多车主及粉丝欢聚一堂，数十台结合粤式文化进行外观改造的五菱宏光MINIEV闪耀亮相。大胆潮流的创意让来往路人纷纷驻足拍照、流连忘返。 2020年，五菱向武汉及其他城市捐赠口罩。2020年6月，地摊经济兴起，大量民众追赶地摊浪潮，五菱随即推出了地摊车。这一系列的操作，更印证了其“人民需要什么，五菱就造什么”的口号，也由此一步一步加深了消费者对五菱的印象。 学习目标 促销及促销组合 探寻1 人员推销 探寻2 广告 探寻3 营业推广 探寻4 公共关系 探寻5 目录 广告 探寻3 广告的含义及类别 一 1. 广告的含义 广告是企业或个人（即广告主）以付费为前提，通过一定的媒体有计划地将有关信息传递给目标对象，以实现销售商品或服务的活动。 广告构成要素 广告主 广告公司 广告媒体 广告信息 广告受众 广告策略是企业营销策略的重要组成部分，它把广告目标确定、媒体选择、艺术表现与运用有机结合起来，使广告在内容和形式方面成为人们乐于接受的整体。 请你说说印象比较深的广告或广告语有哪些，为什么你对它们的印象比较深呢？ 动脑筋 知识链接 2. 广告的类别 根据选用的媒体不同 报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告 交通广告 根据传播 范围不同 国际性广告 全国性广告 区域性广告 根据广告 内容的不同 商品广告 企业广告 服务广告 观念广告 根据经济 目的不同 营利性广告 非营利性广告 知识链接 常用广告媒体 二 在日常生活中，大家从广播里听到、电视里看到各种广告，以及从网络、报纸、杂志等阅读到各种广告，这些诸如广播、电视等介质就扮演了广告媒体的角色，它们为公众传达一定的广告信息。 报纸 杂志 户外 广告 互联网 广告 电视 广播 邮寄 广告 知识链接 案例呈现 2020年，某社交网站在上海鲸墙、广州光仙森、长沙芒果之窗、苏州双子塔、长春常春藤等10个城市的地标建筑上投放年度盛典男女巅峰赛中获胜的男女主角形象照，众多网友大呼特有排面，该网站也在短时间内被更多人知晓。在城市地标投放广告并不是什么新鲜事，多年前某国际食品企业曾在外国的核心城市的地标建筑上竖立了一块企业广告牌，由于广告富有创意，每年吸引了成千上万的游客前来拍照留念。据悉，该广告牌一年能为当地带来包含旅游和产品消费在内的十几亿元的经济效益，企业产品的销量也明显增加。看到了地标建筑带来的高曝光率和强转化能力，企业又开始用科技为地标装扮，搭配了灯光秀和无人机的地标广告在城市宣传、节日营销、粉丝应援等方面发挥了重要的作用。 选择广告媒体应注意的因素 三 产品 因素 目标市场特点 广告媒体的影响力 广告 费用 竞争者的广告选择 案例呈现 某大学曾经编撰了一本育儿书籍，书籍出版后首先在《中国青年报》上做广告，一时间，问询的电话不绝于耳，求购信纷至沓来，不到一年的时间，销量就达到14万本之多，购买者遍布全国各地。其实，在此之前，国家知名的教育专家、心理学家、营养学家曾共同合作编撰过一本类似的书，但是几年间的销量也只有10万本。 知识链接 学以致用 上海奥美广告公司是某啤酒企业的广告代理商，为了使该啤酒迅速占