7.1分销渠道(课件)-《市场营销知识》同步教学（浙江教育出版社）

分销渠道策略 话题7 知识目标 1. 掌握分销渠道的含义、基本模式和类型。 2. 掌握渠道策略的不同类型及其适用性。 3. 掌握分销渠道的控制和管理。 4. 熟悉渠道管理中出现的问题及解决办法。 5. 了解互联网经济的发展对渠道策略布局的影响。 1. 能根据不同产品的特征选择其适用的分销渠道。 2. 能结合企业情况分析其渠道策略的优势与不足。 3. 能够根据不同的市场状态，灵活地为企业制定渠道策略。 技能目标 1. 培养学生合作探究的学习意识。 2. 培养学生运用发展的眼光分析和解决问题的能力。 素质目标 学习目标 案例导入 达芙妮的名字在众多80后、90后的心中有特殊的记忆，许多女孩都曾经想穿或者穿过达芙妮品牌的漂亮鞋子。在达芙妮业绩最好的时候，一年可以卖出5000万双女鞋，几乎以一己之力推动了整个女鞋市场的发展，还被冠以“鞋王”的称号。 2012年是达芙妮的巅峰，这一年，达芙妮也站到了一个全新的高度，营收、利润和门店数量都到达了峰值。但这个峰值过后，达芙妮开始走下神坛。2013～2019年，达芙妮连续6年营收下降。2020 年8月，达芙妮宣布彻底退出实体零售业务，关闭旗下所有门店，进行轻资产业务模式战略转型。 是什么导致曾经的一代“鞋王”、资产规模上百亿元的行业领军企业就这样走下神坛？ 思考 达芙妮宣布退出实体零售业务，进行轻资产业务模式战略转型。请分析达芙妮败退的根本原因。 在互联网快速发展的阶段，达芙妮也曾试图抓住电商这个机遇。2009年，达芙妮与百度共同投资了电商平台“耀点100”，为了表示对“耀点100”的支持，达芙妮孤注一掷，关闭了“京东”“乐淘”等分销渠道。结果3年之后，“耀点100”因资金链断裂轰然倒闭，而达芙妮也因此错过了互联网高速发展的红利期。此时的达芙妮依然沉浸在开店的乐趣中，对互联网的热情也因为“耀点100”的倒闭而冷淡了下来。当达芙妮回过神来的时候，互联网的电商平台早已是一片火热。竞争谈何容易！达芙妮的实体店数量庞大，运营成本高，销售回款周期长，在资源配置不合理的情况下，必然会影响其网络销售。当2020年新冠肺炎疫情来袭，更是加快了达芙妮败退的速度，因此也就不难理解达芙妮最后作出的艰难决定。 在时代浪潮的变迁中，互联网的飞速发展淘汰了一批传统的企业，也催生了新零售这个行业模式，在线上门店业绩节节攀升的同时，也可以看到许多的实体店清仓倒闭。 学习目标 分销渠道 探寻1 分销渠道策略 探寻2 分销渠道的发展趋势 探寻3 目录 分销渠道 探寻1 分销渠道的含义 一 分销渠道通常指商品的销售或流通路线。在某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有权，或帮助所有权转移的所有组织和个人，都可以称为企业的分销渠道。 案例呈现 娄小强是江苏南京一个知名的零食经销商，在南京市场扎根多年，积累了丰富的销售经验，拥有良好的口碑，很多零食生产企业在准备进入南京市场时都会首先找到他，与他商讨相关的合作事宜。究其原因就在于娄小强和他的企业有能力将与他合作的企业的产品铺到南京大大小小的商超货架上，并能够及时、准确地完成信息传递、活动布展等生产企业下达的任务，帮助生产企业拓展市场。因此，对这些零食企业而言，娄小强就是他们将产品卖到南京的优质渠道。 知识链接 分销渠道的功能 二 分销渠道的功能在于它是连接生产企业和消费者之间的桥梁纽带，生产企业为了提高产品的流动性和销量，需要分销渠道帮助企业弥补与消费者之间存在的空间距离、时间距离、供需关系错位、认知错位、所有权转移等问题。 分销渠道的 主要功能 研究 促销 接洽 配合 谈判 物流 融资 风险承担 知识链接 分销渠道终端的形式通常是便利店、专卖店、商超、商场专柜等，它们直接与消费者接触，往往能够第一时间收集、掌握消费者的各项动态。在与消费者沟通的过程中，优秀的分销渠道终端能够快速地把握消费者需求变化的原因，并通过分析研究来判断市场趋势、竞争意图、政策风向等。同时分销渠道终端也是企业在市场竞争中的触角，可以通过收集和研究消费者的变化与市场传递的竞争信息，来判断竞争对手的市场动态；甚至可以直接去收集竞争对手渠道终端的经营变化，此时分销渠道收集信息后与生产企业沟通并达成一致而产生新计划所花费的时间，就是生产企业在市场竞争中的反应速度。早一步对市场和目标群体做出有针对性的营销计划，就可以在一段时间的市场竞争中占据领先的地位，其重要性不言而喻。 知识广角 知识链接 渠道类型 三 1. 分销渠道层级结构和渠道模式 分销渠道层级指产品所经过渠道的环节，环节越多则渠道层级数量越多。渠道层级结构则指根据包含渠道层级数量的多少而定义的一种渠道结构。 分销渠道模式 知识链接 零级渠道是由生产者直接销售给消费者，又称为直销。目前直销的主要方式有生产企业在互联网上直营、上门推销、邮