6.3定价策略(课件)-《市场营销知识》同步教学（浙江教育出版社）

定价策略 话题6 知识目标 1. 掌握影响定价的主要因素。 2. 掌握常用的定价方法和定价策略。 3. 熟悉定价方案设计原则和撰写方法。 1. 能结合实际分析影响定价的主要因素。 2. 能够运用不同的定价方法制定产品价格。 3. 能够针对不同的市场状态灵活运用价格策略。 4. 能够依据企业实际情况，初步撰写定价方案。 技能目标 1. 培养学生自主学习、善于发现问题的能力。 2. 提升学生灵活运用知识用于实践的能力。 素质目标 学习目标 案例导入 网红拉面“拉面说”在2019年以迅雷不及掩耳之势席卷了整个网络，成了新一届的速食面行业的头牌，力压康师傅、统一等知名品牌，在诸多巨头竞争的速食面市场中独占鳌头。 拉面说的产品宗旨是让消费者不用去拉面馆，在家也可以吃到味道纯正、食材优良的拉面，且烹饪方法简单，它追求的是一种在家享受的高级吃法。因此，拉面说将自己定位为轻奢品牌，针对的消费群体是中国大量的单身人群。其招牌产品日式豚骨拉面日常单价为19.9元，另外两个热销口味（番茄豚骨和冬阴功）的价格也差不多。即便是这三种经典口味组合销售也要57.9元，平均每份19.3元。该品牌的蟹黄拌面更是高达40多元。对比传统速食面行业的康师傅、统一等巨头，这个价格可以说是翻了几倍甚至十几倍，但对比拉面说在市场上取得的成绩，该定价并没有影响其销售。 思考 作为速食面，拉面说的价格高出普通速食面许多，但依然获得了消费者的认可，这是什么原因呢？ 影响定价的因素 探寻1 企业定价的方法 探寻2 定价策略 探寻3 目录 定价策略 探寻3 新产品定价策略 一 指在新产品投放市场初期，由于需求弹性小、相似的产品少、竞争者尚未进入市场，企业利用消费者的求新心理，制定较高的价格，以便在较短时间里赚取较多利润。 撇脂定价 策略 中间价 策略 渗透定价 策略 指企业把新产品的价格定得较低，目的在于通过低价吸引消费者购买，迅速提高市场占有率，培养消费者的消费习惯，筑起市场准入壁垒，从而长期占领市场。 一些企业在经过市场调研后，把新产品的价格定得比较适中，以便照顾到大多数消费者的利益。 知识链接 案例呈现 在小米创业初期，米1、米2、米2S及红米手机，用低至几百元的价格斩获了大量的粉丝，并迅速抢占了一定的市场份额。当时的智能手机普遍在千元以上，而小米的低价位和饥饿营销策略俘获了一众消费者。尽管小米的手机性能没有千元智能机好，但总体来说差别不大，因而小米的目标消费群体有所扩大。接着小米在技术和硬件上发力，用不断更新换代的新手机将大量的粉丝转化为忠实用户。具备了一定的竞争优势之后，小米便开始布局生态链和米家，进一步研发各种服务于小米用户的新产品，从而获取更为可观的回报。 产品组合定价策略 二 产品组合定价策略是为了处理本企业各种产品之间的价格关系，重点在于实现整个产品组合的利润最大化，有利于各种产品销量的同时增加，是一种很好的增值方法。 产品组合定价策略主要形式 产品系列定价策略 选择品定价策略 互补产品定价策略 组合产品定价策略 知识链接 以下为某品牌护肤品的价格。 爽肤水90mL：168元 乳液90mL：188元 精华液90mL：238元 眼霜50mL：288元 促销方式：眼霜不参加任何优惠活动。 只买其中一样产品，只能以单价购买；任选两样搭配可以在总价上打8折；三件一起购买，则可以享受套装礼盒价409元，另外还附赠一瓶10mL的眼霜和指定美容院价值299元的三次理疗体验。 如果觉得大瓶不方便携带，还可以选择30mL的旅行装， 三件产品的旅行装价格仅为288元，还附赠一个精致便携的化妆包。 如果此时此刻站在专柜前的人是你，你会做怎样的选择呢？请说说你的理由。 动脑筋 知识链接 心理定价策略 三 心理定价策略指根据消费者购买时的心理活动制定价格，以此来满足不同消费者的不同心理需求，从而扩大销售，该定价策略较适用于零售商品。 1. 尾数定价策略 2. 整数定价策略 3. 分级定价策略 4. 声望定价策略 5. 招徕定价策略 6. 习惯定价策略 知识链接 某知名品牌男装以生产中、高档西服为主，想要在十一国庆期间搞促销活动，利用年轻人结婚热潮提高男装的销量，请问可以选择哪些畅销产品以低于市场平均价的价格来出售呢？ 动脑筋 某品牌卷纸一提10卷，总重为800g，原价9.9元，这种价格已经持续2年之久。然而由于木材原料价格上涨，现在每提卷纸价格上涨3元，结果当月销量减少30%，请问可以采取什么方式消除因价格上涨而引起的消费者的不满呢？ 动脑筋 知识链接 案例呈现 某民族乐器生产企业在行业内小有名气，该企业在选择原料上严格把关，制作过程也精益求精，因此该品牌的乐器虽然价格较贵但是销量一直不错。在某次展销会上，该企业展出了十几种经典作品，最高的价格超过1万元，最低的也在千元左右，然而该企业又