6.2企业定价的方法(课件)-《市场营销知识》同步教学（浙江教育出版社）

定价策略 话题6 知识目标 1. 掌握影响定价的主要因素。 2. 掌握常用的定价方法和定价策略。 3. 熟悉定价方案设计原则和撰写方法。 1. 能结合实际分析影响定价的主要因素。 2. 能够运用不同的定价方法制定产品价格。 3. 能够针对不同的市场状态灵活运用价格策略。 4. 能够依据企业实际情况，初步撰写定价方案。 技能目标 1. 培养学生自主学习、善于发现问题的能力。 2. 提升学生灵活运用知识用于实践的能力。 素质目标 学习目标 案例导入 网红拉面“拉面说”在2019年以迅雷不及掩耳之势席卷了整个网络，成了新一届的速食面行业的头牌，力压康师傅、统一等知名品牌，在诸多巨头竞争的速食面市场中独占鳌头。 拉面说的产品宗旨是让消费者不用去拉面馆，在家也可以吃到味道纯正、食材优良的拉面，且烹饪方法简单，它追求的是一种在家享受的高级吃法。因此，拉面说将自己定位为轻奢品牌，针对的消费群体是中国大量的单身人群。其招牌产品日式豚骨拉面日常单价为19.9元，另外两个热销口味（番茄豚骨和冬阴功）的价格也差不多。即便是这三种经典口味组合销售也要57.9元，平均每份19.3元。该品牌的蟹黄拌面更是高达40多元。对比传统速食面行业的康师傅、统一等巨头，这个价格可以说是翻了几倍甚至十几倍，但对比拉面说在市场上取得的成绩，该定价并没有影响其销售。 思考 作为速食面，拉面说的价格高出普通速食面许多，但依然获得了消费者的认可，这是什么原因呢？ 影响定价的因素 探寻1 企业定价的方法 探寻2 定价策略 探寻3 目录 企业定价的方法 探寻2 企业是逐利的，所有营利性组织和非营利性组织都必须为自己的产品和服务制定一个合适的价格，因此也延伸出了各种定价方法，大致可分为以下四类。这四类方法分别从不同的角度去解决定价的问题，但其本质都是为了在市场上获得更高的价值和回报。 企业定价方法 知识链接 目标导向定价法 一 1. 以获取最大利润为目标定价 2. 以投资回报率为目标定价 3. 以维持或提高市场占有率为目标定价 4. 以自我保护为目标定价 5. 以保持正常营业为目标定价 知识链接 案例呈现 华为P40系列自2020年3月底问世以来，因其较高的“颜值”和技术，成为国内网友和海外媒体讨论的焦点，主流外媒和权威科技媒体对这款手机都给予了高度认可。华为P40手机首次采用了四曲满溢屏的设计风格，带来了全新的视触体验，其流线型圆角设计化解了四角曲度与屏幕侧边弧度的矛盾，实现了沉浸式的视觉效果和舒适如水的握持感受；超大的影像组合传承了P系列的相机语义设计，将摄像头与机身形成了律感排布，创造出了完美比例；同时将摄像头区域的功能模块进一步用光影区分，使整体造型生动和谐，充满行云流水般的韵律之美。其搭载的麒麟990处理器、HMS服务、快充功能，以及超感光相机等均是市场上先进的手机技术。华为P40手机（128GB）在中国售价4488元，在欧洲售价799欧元（折合人民币6126 元），该价格在国产手机中是比较高的，紧跟其他国际知名品牌手机。 乳燕是一家地方乳制品企业，希望能够进入近两年很火爆的奶酪棒领域。通过调查，乳燕发现竞争对手的价格基本在3元/支，20支袋装的价格在55元左右。现阶段，如果乳燕的目标是占领市场，应该如何定价？如果乳燕希望获取最大利润，又该如何定价？ 动脑筋 知识链接 成本导向定价法 二 成本导向定价法是以产品成本为主要考虑因素的定价法，其优点是简单易行，能够保证企业不会亏本。成本导向定价法主要有成本加成定价法、目标利润定价法和边际贡献定价法。 1. 成本加成定价法 成本加成定价法是以单位生产成本（或购货成本）加上预期单位利润加成作为价格，批发商和零售商常采用此定价方法。 例 苏宁的空调经销商以平均每台2000元的成本向海尔集团购进一批变频空调，希望有20%的加成，则每台空调的售价应为： 产品单价= 2000 ×（1 + 20%） = 2400（元） 知识链接 2. 目标利润定价法 目标利润定价法是根据预估的总销售收入（销售额）和预估的产量（销量）来制定价格，其计算公式： 例 某企业正在生产一种新的坚果零食，投资额为200万元，预期投资收益率为40%，预计年产量为10万袋，并能按订单出售给渠道成员。假设其年固定成本消耗为60万元，单位变动成本为5元，那么它的新品定价应该是： 产品单价=（总成本+目标利润）/ 总销量 总成本= 600000 + 5×100000 = 1100000（元） 总目标利润= 2000000×40% = 800000（元） 产品单价= （1100000 + 800000）/100000 = 19（元） 知识链接 3. 边际贡献定价法 边际贡献定价法也称变动成本加成定价法，即仅计算变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿变动成本，从而计算收