6.1影响定价的因素(课件)-《市场营销知识》同步教学（浙江教育出版社）

定价策略 话题6 知识目标 1. 掌握影响定价的主要因素。 2. 掌握常用的定价方法和定价策略。 3. 熟悉定价方案设计原则和撰写方法。 1. 能结合实际分析影响定价的主要因素。 2. 能够运用不同的定价方法制定产品价格。 3. 能够针对不同的市场状态灵活运用价格策略。 4. 能够依据企业实际情况，初步撰写定价方案。 技能目标 1. 培养学生自主学习、善于发现问题的能力。 2. 提升学生灵活运用知识用于实践的能力。 素质目标 学习目标 案例导入 网红拉面“拉面说”在2019年以迅雷不及掩耳之势席卷了整个网络，成了新一届的速食面行业的头牌，力压康师傅、统一等知名品牌，在诸多巨头竞争的速食面市场中独占鳌头。 拉面说的产品宗旨是让消费者不用去拉面馆，在家也可以吃到味道纯正、食材优良的拉面，且烹饪方法简单，它追求的是一种在家享受的高级吃法。因此，拉面说将自己定位为轻奢品牌，针对的消费群体是中国大量的单身人群。其招牌产品日式豚骨拉面日常单价为19.9元，另外两个热销口味（番茄豚骨和冬阴功）的价格也差不多。即便是这三种经典口味组合销售也要57.9元，平均每份19.3元。该品牌的蟹黄拌面更是高达40多元。对比传统速食面行业的康师傅、统一等巨头，这个价格可以说是翻了几倍甚至十几倍，但对比拉面说在市场上取得的成绩，该定价并没有影响其销售。 思考 作为速食面，拉面说的价格高出普通速食面许多，但依然获得了消费者的认可，这是什么原因呢？ 影响定价的因素 探寻1 企业定价的方法 探寻2 定价策略 探寻3 目录 影响定价的因素 探寻1 价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品、消费者对产品的接受程度，同时也影响着市场需求的变动和企业的利润，涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。因此，给产品制定一个合适的价格，是企业在产品进入市场前进行营销决策过程中的一个非常重要的组成部分。 产品定价通常受到五个因素的影响 知识链接 成本 一 产品价格的主要构成部分是成本、税金和利润，因此在制定价格时，成本是企业需要考虑的主要因素之一。总成本费用包括固定成本费用和变动成本费用。 总成本费用 知识链接 需求 二 成本决定产品价格的下限，而需求决定了产品价格的上限。企业有必要从需求价格弹性和市场价格阈值两方面真正了解市场上的供需关系和市场可以接受的价格区间。 1. 需求价格弹性 需求价格弹性指需求变动对价格变动的敏感性程度。通常价格的高低都会影响市场需求，而且价格与需求量按照相反的方向变动。 2. 市场价格阈值 市场价格阈值指市场对待商品价格的认同区间。对企业而言，阈值的区间越小，产品的定价区间越小；反之，则产品的定价区间越大。 ▲ 需求曲线 知识链接 案例呈现 1984年洛杉矶奥运会后，被誉为中国“魔水”的碳酸饮料健力宝一炮而红，此后连续5年在国内市场销量领先。20世纪90年代，由于外资企业的进入，可乐、雪碧、芬达等外资企业生产的碳酸饮料迅速抢占中国市场，随着企业的数次转手，被誉为民族品牌的健力宝逐渐没落。2009年，健力宝公司谋划着借势广州亚运会，重回大众视线，但产品如何重新定价成了一个棘手的问题。经过深入研究碳酸饮料市场，健力宝公司发现，中国的消费者对碳酸饮料的价格已经有了一定的认知固化：一瓶碳酸饮料就应该卖两三块或三四块钱，卖五块就贵了，消费者便不愿再购买。经过反复研讨和规划，公司最终确定一罐健力宝（330 mL）的零售价为2.5元，一瓶健力宝（560 mL）的零售价为4元。2010年广州亚运会期间，打着“助力中国，争金夺银”口号的健力宝点燃了70后、80后乃至90后的童年情怀，一时间销量大涨，再一次火爆起来。 企业需要采取适当的办法了解竞争对手的产品状况、价格水平、市场声誉等方面的情况，以便能够清楚自己在市场上所处的竞争地位，从而制定合适的价格策略。 此外，企业还必须密切关注竞争对手针对本企业的价格而采取的调价措施，以及其他反应，以便能够迅速地应对市场变化、制定相应的对策。 竞争对手 三 产品价格受市场竞争的影响，主要来源于竞争对手的产品状况与价格高低对本企业产品价格水平的影响。 知识链接 案例呈现 自1991年成立以来，“永不止步”的安踏一步步走入了中国千万寻常百姓家，并通过自身不断的努力，跨出了国门，踏向了世界。早年的安踏，在中国市场还处于挑战者的位置时，它的产品定价低于挑战目标—李宁，但又高于其他国产品牌，主要价格区间是100～300元。彼时，安踏的品牌声誉和市场影响力远没有达到今天的高度，所以安踏瞄准的市场是中国的二三四线城市。这一时期的安踏以生存为主，既要躲过国际著名品牌的截堵，又要避免与其他国产运动品牌进行激烈竞争。 2004～2010年安踏迎来了高速发展期，签约CBA和中国奥委会、成立国内首家运动科学实验室、收购