5.4新产品开发(课件)-《市场营销知识》同步教学（浙江教育出版社）

产品策略 话题5 知识目标 1. 掌握产品整体概念，理解产品整体概念的五层含义。 2. 掌握产品组合、产品生命周期的概念及营销策略。 3. 了解新产品的种类和开发流程。 4. 掌握品牌策略及包装策略。 1. 能够运用产品组合策略，开展市场营销活动。 2. 能够依据产品生命周期特点，制定具体的营销策略。 3. 能够对产品进行包装设计、诊断、分析并提出解决方案。 4. 能够运用营销策略成功推出新产品。 技能目标 1. 培养自主学习、合作探究的能力。 2. 具备市场营销创新意识。 素质目标 学习目标 案例导入 银鹭创立之时，碳酸饮料在中国普及程度较低，在一些农村市场，加入香精、甜精的碳酸水就能让人们心满意足，许多商人瞄准了这一商机。然而银鹭集团董事长却另辟蹊径，打起了农家厨房常做的八宝粥的主意。八宝粥的生产工艺比较复杂，按照之前的工艺生产出来的八宝粥虽然过了灭菌这一关，但是营养成分流失较多且味道不佳，市场反应不好。后来银鹭集团反复试验，独创了新的生产工艺，利用新技术生产出的八宝粥味道像现煮的，颜色也比较好看，一上市便获得无数好评。然而，方才迎来朝阳，又遇四面战旗，市场上出现了很多类似的八宝粥品牌。银鹭集团如果想要继续站稳脚跟就必须理性应战，否则好不容易获得的市场很容易就被其他人瓜分了。于是，银鹭集团培育了三个副品牌，以较低的定价对付一些实力不足的小品牌，结果这些小品牌在味道和价格方面都不敌银鹭的情况下纷纷败北。第一品牌银鹭便一路开拓市场，开始战略布局。 随着越来越多速食产品的出现，市场竞争越发激烈，许多大品牌也进驻即食粥行业，人们因即食产品添加剂过多而对健康产品愈加青睐。银鹭集团在不断研究中发现了新出路，在五谷上做文章，以“五色滋养”为产品理念，打造了不同颜色的粥产品：红色，具有除湿功效的红豆薏仁粥；白色，具有养颜功效的椰奶燕麦粥；紫色，具有通润功效的紫薯紫米粥；黑色，具有滋补功效的黑米粥。这便是“好粥道”。银鹭集团为新产品设计了新包装，设计风格轻盈简约，配色协调美观，与传统的银鹭八宝粥截然不同，给人耳目一新的感觉，自然也收获了众多消费者的喜爱，同时也提升了银鹭的品牌价值。 思考 银鹭八宝粥是什么产品？面对危机，银鹭集团采取的措施对你有什么启发？ 产品整体的构成 探寻1 产品组合 探寻2 产品生命周期 探寻3 新产品开发 探寻4 品牌和包装策略 探寻5 目录 新产品开发 探寻4 新产品的含义和种类 一 1. 新产品的含义 新产品从广义上来讲，包括新发明的产品、改进的产品和新的品牌。就生产销售方面而言，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至是产品由原有市场进入新的市场，都可视为新产品。就消费者而言，新产品指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 某品牌薯片将原有30克一袋的薯片进行升级，推出80克一袋的家庭分享装，售价有所提高，请问这是否为新产品？为什么？ 动脑筋 知识链接 2. 新产品的分类 全新 产品 换代 新产品 改进 新产品 仿制 新产品 知识链接 案例呈现 从改革开放到“一带一路”，从“Made in China”到国潮正盛，国货品牌觉醒并崛起，重燃生机。曾几何时，一度被认为消失在国人眼前的经典老牌国货，如今以全新的面貌、年轻化的形象，重回大众视野，重新收获了80后、90后的推崇，甚至00后也对这些老牌国货产生了喜爱之情。其中，飞跃、回力、双星等老牌鞋类品牌率先吸引了一波眼球。它们从不为人知走向赫赫有名，曾一度归于无声无息。如今，这些“老国货”借势新潮流文化的兴起，通过与时下流行的潮流IP跨界联名，为品牌打了一针强心剂，博得了一众年轻消费者的喜爱。 新产品开发过程 二 构思 构思筛选 形成概念 市场分析 产品试制 市场试销 正式上市 知识链接 案例呈现 2020年是完美日记大放异彩的一年。这一年，完美日记成功在线下落户200家门店，遍布全国百余家城市。完美日记的母公司逸仙电商更是在2020年一举完成赴美上市。2020年“双十一”，完美日记凭借研发的新产品—小细跟口红，助力完美日记蝉联“双十一”彩妆销售冠军。 小细跟口红立项于2020年年初，到10月底上线销售，历时将近一年。完美日记其实是口红界的资深玩家，此前推出的小金钻、小黑钻、小粉钻等，每一款都深受用户喜欢，团队也积累了丰富的研发经验。 这一次完美日记想要有一些不同。经过几次头脑风暴，方向很快明确：小巧玲珑的口红，会带来更多的精致感。“细高跟”这个概念在几个创意方案里让大家眼前一亮。研发人员给这款口红起了一个可爱的昵称—小细跟。 为了找灵感，研发人员搜罗了各种款式的高跟鞋来观摩比较。经过一段时间的鏖战，设计师交出了十几种方案，有的借鉴经典的鞋跟设计，也有走新潮时尚路线的……接着从中筛选几种，继续进行细节上的优化和微调。改到第3