5.3产品生命周期(课件)-《市场营销知识》同步教学（浙江教育出版社）

产品策略 话题5 知识目标 1. 掌握产品整体概念，理解产品整体概念的五层含义。 2. 掌握产品组合、产品生命周期的概念及营销策略。 3. 了解新产品的种类和开发流程。 4. 掌握品牌策略及包装策略。 1. 能够运用产品组合策略，开展市场营销活动。 2. 能够依据产品生命周期特点，制定具体的营销策略。 3. 能够对产品进行包装设计、诊断、分析并提出解决方案。 4. 能够运用营销策略成功推出新产品。 技能目标 1. 培养自主学习、合作探究的能力。 2. 具备市场营销创新意识。 素质目标 学习目标 案例导入 银鹭创立之时，碳酸饮料在中国普及程度较低，在一些农村市场，加入香精、甜精的碳酸水就能让人们心满意足，许多商人瞄准了这一商机。然而银鹭集团董事长却另辟蹊径，打起了农家厨房常做的八宝粥的主意。八宝粥的生产工艺比较复杂，按照之前的工艺生产出来的八宝粥虽然过了灭菌这一关，但是营养成分流失较多且味道不佳，市场反应不好。后来银鹭集团反复试验，独创了新的生产工艺，利用新技术生产出的八宝粥味道像现煮的，颜色也比较好看，一上市便获得无数好评。然而，方才迎来朝阳，又遇四面战旗，市场上出现了很多类似的八宝粥品牌。银鹭集团如果想要继续站稳脚跟就必须理性应战，否则好不容易获得的市场很容易就被其他人瓜分了。于是，银鹭集团培育了三个副品牌，以较低的定价对付一些实力不足的小品牌，结果这些小品牌在味道和价格方面都不敌银鹭的情况下纷纷败北。第一品牌银鹭便一路开拓市场，开始战略布局。 随着越来越多速食产品的出现，市场竞争越发激烈，许多大品牌也进驻即食粥行业，人们因即食产品添加剂过多而对健康产品愈加青睐。银鹭集团在不断研究中发现了新出路，在五谷上做文章，以“五色滋养”为产品理念，打造了不同颜色的粥产品：红色，具有除湿功效的红豆薏仁粥；白色，具有养颜功效的椰奶燕麦粥；紫色，具有通润功效的紫薯紫米粥；黑色，具有滋补功效的黑米粥。这便是“好粥道”。银鹭集团为新产品设计了新包装，设计风格轻盈简约，配色协调美观，与传统的银鹭八宝粥截然不同，给人耳目一新的感觉，自然也收获了众多消费者的喜爱，同时也提升了银鹭的品牌价值。 思考 银鹭八宝粥是什么产品？面对危机，银鹭集团采取的措施对你有什么启发？ 产品整体的构成 探寻1 产品组合 探寻2 产品生命周期 探寻3 新产品开发 探寻4 品牌和包装策略 探寻5 目录 产品生命周期 探寻3 产品生命周期的含义 一 产品生命周期指产品从准备进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全过程，也是产品或商品在市场活动中的经济寿命，即在市场流通过程中，由于消费者的需求变化及影响市场的其他因素所造成的商品由盛转衰的周期。 产品生命周期 知识链接 产品生命周期各阶段基本特征 二 知识链接 产品生命周期策略 三 1. 导入期的营销策略 在产品的导入期，一般可以根据产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成不同的市场营销策略。 某医药企业生产出新型的抗癌药物和某公司生产的冰丝防晒面罩，分别适合采用何种导入期的营销策略？ 动脑筋 知识链接 2. 成长期市场营销策略 产品进入成长期以后，企业利润迅速增长，企业为维持高增长率，延长获取高额利润的时间，可以采取以下几种策略。 积极开拓新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新市场。 把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。 在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机并采取购买行动。 通过增加产品新的功能，开发新的款式、型号、用途等，对产品进行改进，提高产品竞争力，满足消费者更广泛的需求。 成长期市场营销策略 改善产品品质 寻找新的细分市场 改变广告宣传重点 适时降价 知识链接 3. 成熟期市场营销策略 对成熟期的产品，企业宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。 通过调整产品自身来满足消费者的不同需要，进而吸引有不同需求的消费者。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。 通过综合调整产品、价格、渠道、促销四个市场营销因素，刺激销量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。 市场调整不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的消费者或改变推销方式等，使产品销量得以增加。 成熟期市场营销策略 市场调整 产品调整 市场营销组合调整 知识链接 4. 衰退期市场营销策略 处于衰退期的产品，销量下降，利润减少，企业通常采取以下几种策略。 把企业能力和资源集中在较有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。 大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加利润。这样可能加速产品在市场上的衰退，但也能从忠实于这种产品的消费者