4.3市场定位(课件)-《市场营销知识》同步教学（浙江教育出版社）

目标市场策略 话题4 知识目标 1. 理解市场细分、目标市场、市场定位的含义。 2. 了解市场细分的方法和市场定位的过程。 3. 掌握市场细分的标准、目标市场策略、市场定位的方法和策略。 1. 能够运用市场细分标准对某一市场进行有效的市场细分。 2. 能够对细分市场进行市场初步评估。 3. 能够根据产品的特征、市场细分的情况选择恰当的目标市场。 技能目标 1. 培养市场经济意识和竞争意识，增强市场营销的职业信心。 2. 培养学生对从事市场营销工作的兴趣。 素质目标 学习目标 案例导入 全棉时代总经理李建全是个“棉花狂人”，自创立全棉时代以来，他在全国进行了200多场演讲，每一场都离不开棉花。事实上全棉时代这个品牌的诞生，源于一次“失败”的技术创新。 全棉时代的历史可追溯到1991年，当时36岁的李建全创办了珠海稳健医疗有限公司，主要为医疗单位提供伤口护理和感染防护解决方案，该公司生产的医用敷料等80%的产品用于出口，但是医用纱布裁剪后易掉线和绒毛的弊端始终无法解决。2003年，李建全投入数亿元资金研发相关技术，两年后成功研发了“全棉水刺无纺布”技术，并注册了专利。 2007年，正当工厂准备批量投产全棉水刺无纺布时，出现了一个新难题——当时无纺布是一种尚未进入欧盟认证标准的产品，根本无法进入海外医疗市场。李建全为了求得生机只能另辟蹊径，将目光转向国内市场。此举为李建全打开了新思路—把棉花用于民用市场。 2009年，李建全成立了全棉时代，专注研发及生产全棉水刺无纺布产品。同年，全棉时代的母公司稳健医疗成功在美国纳斯达克上市。全棉时代最初的主打产品是纯棉柔巾和女性卫生巾，之后逐渐细分出婴童、女士、家居和男士四大品类，这些产品定价较高，主要面向高端市场。 思考 为何说全棉时代的诞生源于一次“失败”的技术创新？这次失败后，给李建全带来什么启发？全棉时代在母婴领域大获成功，为何要弱化其“母婴”标签？ 李建全看中产品的舒适性和安全性，他认为这些远比成本更重要。全棉时代生产的纯棉柔巾比一般纸巾要柔软舒适，还另外添加了保湿成分，儿童使用后不会产生“红鼻子”。由于这些优点，全棉时代的棉柔巾在消费者中有口皆碑。 全棉时代在母婴领域大获成功，现在却试图弱化“母婴”的标签，因为它想在用户群体和产品品类上有更多突破。2018 年，全棉时代签约流量明星代言纯棉柔巾，随后，其消费人群结构发生了明显变化，18 ～ 24 岁的年轻人比例开始上升，成人洁面巾几乎与婴儿棉柔巾的销量持平。 目前，全棉时代SKU（连锁零售门店的产品库存量单位，有时也指单品）达2万个，已经形成“全棉全品类”业态，其消费群体年龄集中在25～35岁，其中女性用户占到85%。全棉时代公司通过细致、精准的市场细分与定位，满足了婴儿市场及成人女性的需求，使消费者能根据自己的实际需要购买到适合自己的全棉时代产品，为目标消费者创造了价值，也使企业得到长足的发展。 学习目标 市场细分 探寻1 目标市场 探寻2 市场定位 探寻3 目录 市场定位 探寻3 市场定位的含义 一 市场定位是企业根据目标市场中同类产品的竞争状况，针对消费者对该类产品的某些特征或属性的重视程度，确定企业和产品在目标市场消费者心目中独特的形象。 市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。 市场定位过程 二 知识链接 市场定位方法与策略 三 1. 市场定位方法 方法 指企业根据产品的不同使用者进行定位，即突出产品使用者的人群差别以形成吸引力。 使用者定位法 指企业根据产品有关的特定属性来定位目标市场。 产品属性定位法 将品牌定位为低档、中档、高档，不同档次的新品牌带给消费者不同的心理感受。 档次定位法 即攀附名牌的定位方法，一般是产品处于品类市场上第二位、第三位的企业所使用的一种定位方法。 比附定位法 指企业根据产品的特定效用进行目标市场定位。 产品效用定位法 1 2 3 4 5 知识链接 案例呈现 白加黑感冒药问世之初，中国的感冒药已被众多合资、外资品牌占据了大部分市场，再加上“999 感冒灵”等民族品牌的尽力成长，市场竞争十分激烈。由于一般感冒药中都含有让人容易犯困的成分，白天吃了会让人打不起精神，而白加黑首次在感冒药这个品类中，创造性地提出了分时感冒药的概念——在白天吃的“白片”中减少易引起嗜睡的成分，晚上吃的“黑片”保留该成分，即“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，区分了与其他感冒药的不同。通过一年多的时间，白加黑感冒药的市场占有率从零做到全国市场第二。 案例呈现 白酒从香型上可以分为浓香型、酱香型、清香型等，其中酱香型白酒较知名的品牌是茅台，可以说茅台是酱香型白酒市场的领导者，而郎酒旗下的高端产品青花郎，紧跟茅台，把自身定位为“中国两大酱香白酒之一”（此前，青花郎