4.2目标市场(课件)-《市场营销知识》同步教学（浙江教育出版社）

目标市场策略 话题4 知识目标 1. 理解市场细分、目标市场、市场定位的含义。 2. 了解市场细分的方法和市场定位的过程。 3. 掌握市场细分的标准、目标市场策略、市场定位的方法和策略。 1. 能够运用市场细分标准对某一市场进行有效的市场细分。 2. 能够对细分市场进行市场初步评估。 3. 能够根据产品的特征、市场细分的情况选择恰当的目标市场。 技能目标 1. 培养市场经济意识和竞争意识，增强市场营销的职业信心。 2. 培养学生对从事市场营销工作的兴趣。 素质目标 学习目标 案例导入 全棉时代总经理李建全是个“棉花狂人”，自创立全棉时代以来，他在全国进行了200多场演讲，每一场都离不开棉花。事实上全棉时代这个品牌的诞生，源于一次“失败”的技术创新。 全棉时代的历史可追溯到1991年，当时36岁的李建全创办了珠海稳健医疗有限公司，主要为医疗单位提供伤口护理和感染防护解决方案，该公司生产的医用敷料等80%的产品用于出口，但是医用纱布裁剪后易掉线和绒毛的弊端始终无法解决。2003年，李建全投入数亿元资金研发相关技术，两年后成功研发了“全棉水刺无纺布”技术，并注册了专利。 2007年，正当工厂准备批量投产全棉水刺无纺布时，出现了一个新难题——当时无纺布是一种尚未进入欧盟认证标准的产品，根本无法进入海外医疗市场。李建全为了求得生机只能另辟蹊径，将目光转向国内市场。此举为李建全打开了新思路—把棉花用于民用市场。 2009年，李建全成立了全棉时代，专注研发及生产全棉水刺无纺布产品。同年，全棉时代的母公司稳健医疗成功在美国纳斯达克上市。全棉时代最初的主打产品是纯棉柔巾和女性卫生巾，之后逐渐细分出婴童、女士、家居和男士四大品类，这些产品定价较高，主要面向高端市场。 思考 为何说全棉时代的诞生源于一次“失败”的技术创新？这次失败后，给李建全带来什么启发？全棉时代在母婴领域大获成功，为何要弱化其“母婴”标签？ 李建全看中产品的舒适性和安全性，他认为这些远比成本更重要。全棉时代生产的纯棉柔巾比一般纸巾要柔软舒适，还另外添加了保湿成分，儿童使用后不会产生“红鼻子”。由于这些优点，全棉时代的棉柔巾在消费者中有口皆碑。 全棉时代在母婴领域大获成功，现在却试图弱化“母婴”的标签，因为它想在用户群体和产品品类上有更多突破。2018 年，全棉时代签约流量明星代言纯棉柔巾，随后，其消费人群结构发生了明显变化，18 ～ 24 岁的年轻人比例开始上升，成人洁面巾几乎与婴儿棉柔巾的销量持平。 目前，全棉时代SKU（连锁零售门店的产品库存量单位，有时也指单品）达2万个，已经形成“全棉全品类”业态，其消费群体年龄集中在25～35岁，其中女性用户占到85%。全棉时代公司通过细致、精准的市场细分与定位，满足了婴儿市场及成人女性的需求，使消费者能根据自己的实际需要购买到适合自己的全棉时代产品，为目标消费者创造了价值，也使企业得到长足的发展。 学习目标 市场细分 探寻1 目标市场 探寻2 市场定位 探寻3 目录 目标市场 探寻2 目标市场含义 一 目标市场指在市场细分的基础上，企业准备以相应的产品满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场是STP营销战略的第二步。 目标市场的选择 二 1. 选择目标市场的条件 该市场具有一定规模和发展潜力。 企业在该细分市场具有竞争优势。 企业具有进入该市场的能力。 目标市场应符合企业发展目标。 一是 二是 三是 四是 知识链接 2. 选择目标市场的模式 （1）产品市场集中化 产品市场集中化指企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。这种策略通常适用于小企业，小企业由于受限于资金或其他方面的能力不足，在某个阶段只能经营一个细分市场。 （2）产品专业化 产品专业化指企业只生产一种产品，向各类消费者销售这种产品。由于企业专注于某一种产品的生产，有利于形成生产和技术上的优势，在该专业化产品领域树立较高声誉。然而一旦出现其他品牌的替代品或该产品出现新的技术替代，又或者消费者偏好发生转移，企业将面临较大的风险。 知识链接 （3）市场专业化 企业以多种类型的产品满足一个细分市场的需求。企业由于经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险；同时专门为特定的客户群体服务，有利于与客户建立良好、稳固的关系。 （4）选择性专业化 选择性专业化指企业选择若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力的市场作为目标市场，并向这些目标市场分别提供不同类型的产品。选择性专业化的目标市场模式一般被资金较雄厚且具有一定营销能力的企业所采用。 知识链接 我国的商业银行在整体经营上一般采用选择性专业化的策略。依据服务对象，商业银行市场可细分为个人、企业、银行三个子市场，为个人提供储蓄、代缴费、房贷、汇兑、理财、ATM、信用卡等服务，为企业提供国际和国内结算、代发工资、融资