4.1市场细分(课件)-《市场营销知识》同步教学（浙江教育出版社）

目标市场策略 话题4 知识目标 1. 理解市场细分、目标市场、市场定位的含义。 2. 了解市场细分的方法和市场定位的过程。 3. 掌握市场细分的标准、目标市场策略、市场定位的方法和策略。 1. 能够运用市场细分标准对某一市场进行有效的市场细分。 2. 能够对细分市场进行市场初步评估。 3. 能够根据产品的特征、市场细分的情况选择恰当的目标市场。 技能目标 1. 培养市场经济意识和竞争意识，增强市场营销的职业信心。 2. 培养学生对从事市场营销工作的兴趣。 素质目标 学习目标 案例导入 全棉时代总经理李建全是个“棉花狂人”，自创立全棉时代以来，他在全国进行了200多场演讲，每一场都离不开棉花。事实上全棉时代这个品牌的诞生，源于一次“失败”的技术创新。 全棉时代的历史可追溯到1991年，当时36岁的李建全创办了珠海稳健医疗有限公司，主要为医疗单位提供伤口护理和感染防护解决方案，该公司生产的医用敷料等80%的产品用于出口，但是医用纱布裁剪后易掉线和绒毛的弊端始终无法解决。2003年，李建全投入数亿元资金研发相关技术，两年后成功研发了“全棉水刺无纺布”技术，并注册了专利。 2007年，正当工厂准备批量投产全棉水刺无纺布时，出现了一个新难题——当时无纺布是一种尚未进入欧盟认证标准的产品，根本无法进入海外医疗市场。李建全为了求得生机只能另辟蹊径，将目光转向国内市场。此举为李建全打开了新思路—把棉花用于民用市场。 2009年，李建全成立了全棉时代，专注研发及生产全棉水刺无纺布产品。同年，全棉时代的母公司稳健医疗成功在美国纳斯达克上市。全棉时代最初的主打产品是纯棉柔巾和女性卫生巾，之后逐渐细分出婴童、女士、家居和男士四大品类，这些产品定价较高，主要面向高端市场。 思考 为何说全棉时代的诞生源于一次“失败”的技术创新？这次失败后，给李建全带来什么启发？全棉时代在母婴领域大获成功，为何要弱化其“母婴”标签？ 李建全看中产品的舒适性和安全性，他认为这些远比成本更重要。全棉时代生产的纯棉柔巾比一般纸巾要柔软舒适，还另外添加了保湿成分，儿童使用后不会产生“红鼻子”。由于这些优点，全棉时代的棉柔巾在消费者中有口皆碑。 全棉时代在母婴领域大获成功，现在却试图弱化“母婴”的标签，因为它想在用户群体和产品品类上有更多突破。2018 年，全棉时代签约流量明星代言纯棉柔巾，随后，其消费人群结构发生了明显变化，18 ～ 24 岁的年轻人比例开始上升，成人洁面巾几乎与婴儿棉柔巾的销量持平。 目前，全棉时代SKU（连锁零售门店的产品库存量单位，有时也指单品）达2万个，已经形成“全棉全品类”业态，其消费群体年龄集中在25～35岁，其中女性用户占到85%。全棉时代公司通过细致、精准的市场细分与定位，满足了婴儿市场及成人女性的需求，使消费者能根据自己的实际需要购买到适合自己的全棉时代产品，为目标消费者创造了价值，也使企业得到长足的发展。 学习目标 市场细分 探寻1 目标市场 探寻2 市场定位 探寻3 目录 市场细分 探寻1 市场细分的含义 一 市场细分指在市场调研的基础上，根据消费者的需求差异，运用系统的方法将整个大市场划分为若干个子市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体，而不同的细分市场之间，存在明显的需求差别。 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于1956年提出来的，此后美国营销学家菲利普·科特勒进一步发展和完善了史密斯的理论，并最终形成了STP理论，即市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning），它是战略营销的核心。 知识广角 知识链接 市场细分的依据 二 1. 消费者需求的差异性 消费者需求的差异性是指不同消费者之间的需求是不一样的，它是市场细分的基础。根据消费者需求之间的差异程度，可以分为同质性需求和异质性需求。 同质性需求指由于消费者需求的差异性很小，甚至可以忽略不计，他们对某种商品的需求和对企业市场营销策略的反应具有较大程度的一致性。 同质性需求 异质性需求指由于消费者受不同的地理位置、文化环境、自身的心理和购买动机等因素的影响，造成他们对产品的价格、质量、款式上需求的差异，对企业市场营销策略的反应各不相同。 异质性需求 知识链接 案例呈现 在庆丰农贸市场卖菜一年的赵强，有一批“粉丝”。原因是他卖菜可以论斤或论个，可以削皮或剥壳。如他卖的萝卜可以只买皮或是只买心，青菜可以只买叶或是只买帮。赵强刚创业不久，原先并不懂如何卖菜，也不懂得可以这样分着卖。有一次他在卖青菜的时候，一位做泡菜的大妈希望只买菜帮，碰巧另一位女士又只要菜叶，结果两人做了分割。这件事给了赵强很大启发，他决定冒冒风险，对蔬菜来个全面细分，完全按顾客的要求出售，没想到还真