5.1产品整体的构成(课件)-《市场营销知识》同步教学（浙江教育出版社）

产品策略 话题5 知识目标 1. 掌握产品整体概念，理解产品整体概念的五层含义。 2. 掌握产品组合、产品生命周期的概念及营销策略。 3. 了解新产品的种类和开发流程。 4. 掌握品牌策略及包装策略。 1. 能够运用产品组合策略，开展市场营销活动。 2. 能够依据产品生命周期特点，制定具体的营销策略。 3. 能够对产品进行包装设计、诊断、分析并提出解决方案。 4. 能够运用营销策略成功推出新产品。 技能目标 1. 培养自主学习、合作探究的能力。 2. 具备市场营销创新意识。 素质目标 学习目标 案例导入 银鹭创立之时，碳酸饮料在中国普及程度较低，在一些农村市场，加入香精、甜精的碳酸水就能让人们心满意足，许多商人瞄准了这一商机。然而银鹭集团董事长却另辟蹊径，打起了农家厨房常做的八宝粥的主意。八宝粥的生产工艺比较复杂，按照之前的工艺生产出来的八宝粥虽然过了灭菌这一关，但是营养成分流失较多且味道不佳，市场反应不好。后来银鹭集团反复试验，独创了新的生产工艺，利用新技术生产出的八宝粥味道像现煮的，颜色也比较好看，一上市便获得无数好评。然而，方才迎来朝阳，又遇四面战旗，市场上出现了很多类似的八宝粥品牌。银鹭集团如果想要继续站稳脚跟就必须理性应战，否则好不容易获得的市场很容易就被其他人瓜分了。于是，银鹭集团培育了三个副品牌，以较低的定价对付一些实力不足的小品牌，结果这些小品牌在味道和价格方面都不敌银鹭的情况下纷纷败北。第一品牌银鹭便一路开拓市场，开始战略布局。 随着越来越多速食产品的出现，市场竞争越发激烈，许多大品牌也进驻即食粥行业，人们因即食产品添加剂过多而对健康产品愈加青睐。银鹭集团在不断研究中发现了新出路，在五谷上做文章，以“五色滋养”为产品理念，打造了不同颜色的粥产品：红色，具有除湿功效的红豆薏仁粥；白色，具有养颜功效的椰奶燕麦粥；紫色，具有通润功效的紫薯紫米粥；黑色，具有滋补功效的黑米粥。这便是“好粥道”。银鹭集团为新产品设计了新包装，设计风格轻盈简约，配色协调美观，与传统的银鹭八宝粥截然不同，给人耳目一新的感觉，自然也收获了众多消费者的喜爱，同时也提升了银鹭的品牌价值。 思考 银鹭八宝粥是什么产品？面对危机，银鹭集团采取的措施对你有什么启发？ 产品整体的构成 探寻1 产品组合 探寻2 产品生命周期 探寻3 新产品开发 探寻4 品牌和包装策略 探寻5 目录 产品整体的构成 探寻1 产品的含义 一 产品有狭义和广义之分。 广义的产品是一个整体概念，指为了满足人们某方面的需求而设计生产的有形的物质产品和无形的服务。 狭义的产品指通过人们劳动创造的、具有使用价值和交换价值的物质产品。 产品的分类 二 1. 按产品的耐用性和有形性划分 耐用品 非耐用品 无形产品 知识链接 2. 按产品的用途划分 （1）消费品 知识链接 消费品种类繁多，范围广泛，涉及人们生活的多个方面。按照商品的形态和使用频率分为耐用品、易耗品和劳务三类。 知识广角 消费品按产品形态和使用频率分类 知识链接 （2）工业品 知识链接 根据统计，直播电商平台中，较受关注的产品类别以食品饮料、服饰、美妆个护三项为主。这类商品的共同特点是总价值较低、消费群体广且属于易消耗品，保证了用户能出现长期稳定的购买行为。以下为某主播直播的选品目录。 动脑筋 ××蛋糕 ××小粉瓶防晒 ××咖啡特调果萃系列 ××美白补水保湿面膜 ××山药脆片 ×××新品肌底精华露 ××豆干 ××筋膜枪 ××全国火锅满减优惠 ××免洗破壁机 ××连锁快餐两人套餐 ××艺术照拍摄 请根据直播选品目录，将这些选品进行归类并说明各属于哪一类，分析这些不同类别的产品各自具有什么特点。 知识链接 产品整体概念 三 产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。 知识链接 核心 产品 核心产品又称实质性产品，指产品能向消费者提供的基本效用和利益，是产品的使用价值。 形式 产品 形式产品是市场上产品的具体表现形式，是核心产品的载体。形式产品包含包装、品牌、质量、式样、特征五个要素。 期望 产品 期望产品是指消费者购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 附加 产品 附加产品指消费者购买产品时所获得的全部附加利益和服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。 潜在 产品 潜在产品指与现有产品相关的、未来可发展为最终产品的潜在性产品。潜在产品指出了产品可能的演变趋势和前景。 知识链接 学以致用